ToB已在風(fēng)口，如何落地線上媒介矩陣?

　　前段時(shí)間寫了兩篇文章，分別是《ToB企業(yè)如何搭建媒介投放矩陣》、《B2B該如何向B2C企業(yè)學(xué)做媒介投放》點(diǎn)擊查看原文。

　　第一篇分析了下什么是媒介矩陣、B2B企業(yè)的媒介矩陣有哪些要求和標(biāo)準(zhǔn)，ToB企業(yè)如何開始準(zhǔn)備搭建自己的媒介矩陣？

　　第二篇通過找到人—找對(duì)人—說對(duì)話—做轉(zhuǎn)化的四段論，解釋了如何向B2C企業(yè)學(xué)習(xí)媒介投放的方法。

　　對(duì)于在實(shí)操第一線的B2B企業(yè)媒介人員來說，實(shí)際的工作比方法涉及的內(nèi)容要復(fù)雜和瑣碎的多，所以媒介矩陣也是在不斷的計(jì)劃—組織—執(zhí)行—復(fù)盤中進(jìn)行嘗試和迭代，最終篩選出適合業(yè)務(wù)的媒介矩陣和投放策略，并能保留媒介的機(jī)動(dòng)性以便能應(yīng)對(duì)多樣化的業(yè)務(wù)增長或傳播的需求。

　　本文在前兩篇文章之后，主要介紹如何更有效的落地媒介矩陣，因?yàn)槭墙诘囊恍┧伎籍a(chǎn)出（幾篇文章下來，方向性的思考基本完成了，這應(yīng)該也是方法相關(guān)文章的最后一篇），很多實(shí)際價(jià)值和產(chǎn)出還在逐步驗(yàn)證中，無論是LG還是ABM畢竟方法/論就只是決定性的輔助因素，重點(diǎn)還在大家的實(shí)踐和探索。

　　(B2B常見獲客模型)

　　一、確認(rèn)目標(biāo)

　　之前的兩篇文章有了一些基礎(chǔ)的介紹，如果說業(yè)務(wù)本身的商業(yè)模式和人群相對(duì)清晰了，實(shí)際上可以開始進(jìn)行投放了，一方面驗(yàn)證媒介的效率，一方面驗(yàn)證對(duì)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)價(jià)值。

　　當(dāng)然這里默認(rèn)為已經(jīng)有了比較明確的初步投放目標(biāo)，比如SQL線索指標(biāo)、比如成單客戶的轉(zhuǎn)化指標(biāo)、比如ROI收益率之類的等等或數(shù)量或質(zhì)量或效率的指標(biāo)。

　　(B2B企業(yè)KPI舉例)

　　之所以說初步投放目標(biāo)，是因?yàn)閷?duì)一些B2B企業(yè)來說，如果不考慮預(yù)算的因素，投放貢獻(xiàn)線索的在現(xiàn)有業(yè)務(wù)狀態(tài)下的情況實(shí)際通過幾個(gè)月的投放就可以基本摸透了，后續(xù)更多是基于前面的基礎(chǔ)進(jìn)行放量和精細(xì)化優(yōu)化的過程。

　　但同時(shí)對(duì)于B2B企業(yè)來說，媒介投放也要肩負(fù)一部分傳播的任務(wù)，尤其針對(duì)KA客戶的覆蓋，需要媒介+銷售一起協(xié)助，才能更好的做好成單的最后一步。

　　比如說針對(duì)線下市場(chǎng)活動(dòng)的投放，或者大客戶觸點(diǎn)傳播的投放，都需要匹配不同的投放目標(biāo)。

　　而只有當(dāng)媒介能夠滲透到客戶的方方面面時(shí)，這樣的媒介矩陣才能更有成長空間和生命力。

　　二、投放驗(yàn)證

　　第二篇文章介紹了找到人—找對(duì)人—說對(duì)話—做轉(zhuǎn)化的前期準(zhǔn)備，我們開始投放之后，就會(huì)逐步產(chǎn)出數(shù)據(jù)了。

　　搜索引擎廣告的數(shù)據(jù)、DSP的數(shù)據(jù)、原生廣告的數(shù)據(jù)、流量置換的數(shù)據(jù)、品牌廣告的數(shù)據(jù)以及后端的數(shù)據(jù)甚至EDM的數(shù)據(jù)等等，基于數(shù)據(jù)我們可以做更加深入的統(tǒng)計(jì)分析。

　　具體的數(shù)據(jù)方面，幾個(gè)維度供參考：

　　1、媒介的綜合數(shù)據(jù)：分媒介的數(shù)據(jù)、流量成本數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化效率數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化成本數(shù)據(jù)、用戶訪問數(shù)據(jù)等；

　　2、媒介的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)：針對(duì)細(xì)分人群的投放數(shù)據(jù)、分創(chuàng)意的數(shù)據(jù)、分設(shè)備類型的數(shù)據(jù)、地域的數(shù)據(jù)等；

　　3、業(yè)務(wù)相關(guān)數(shù)據(jù)：針對(duì)業(yè)務(wù)分類的數(shù)據(jù)、官網(wǎng)著陸頁面數(shù)據(jù)、漏斗模型流轉(zhuǎn)的數(shù)據(jù)、媒介對(duì)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)效率等；

　　(基礎(chǔ)日?qǐng)?bào)數(shù)據(jù)示例)

　　對(duì)于數(shù)據(jù)量較小的企業(yè)相對(duì)簡單一些，對(duì)于數(shù)據(jù)量和客戶量龐大的企業(yè)對(duì)媒介人員的數(shù)據(jù)整理和分析能力就有更高的要求，尤其是如果涉及較多的媒介和較多的細(xì)分策略的時(shí)候。

　　如果團(tuán)隊(duì)人數(shù)較少，執(zhí)行類工作可以借助代理商來進(jìn)行，主要的數(shù)據(jù)分析和結(jié)果呈現(xiàn)需要媒介負(fù)責(zé)人重點(diǎn)進(jìn)行監(jiān)控。

　　如果團(tuán)隊(duì)人數(shù)充足，就可以按照媒介/設(shè)備/業(yè)務(wù)場(chǎng)景等更靈活的劃分。同時(shí)也要和業(yè)務(wù)相關(guān)部門?，如運(yùn)營、BI進(jìn)行好數(shù)據(jù)的溝通和配合。

　　對(duì)于媒介投放的驗(yàn)證，在最開始階段會(huì)有幾個(gè)周期：初始投放期—優(yōu)化期—穩(wěn)定期，每個(gè)階段都會(huì)對(duì)我們最開始的策略進(jìn)行驗(yàn)證和迭代。

　　除了一些基本結(jié)論：哪一類媒體的效率最好，不過天花板較低；哪一類媒介的成本可控，不過投放的策略需要更加細(xì)分的驗(yàn)證等等。也會(huì)有我們對(duì)目標(biāo)人群、地域、業(yè)務(wù)場(chǎng)景、設(shè)備等多個(gè)維度的結(jié)論。

　　我們需要做的就是基于這些結(jié)論，進(jìn)行前期策略和目標(biāo)的修正和調(diào)整，以便媒介矩陣更加適合業(yè)務(wù)的需求。

　　實(shí)際上，在投放的過程當(dāng)中，就會(huì)有業(yè)務(wù)方的數(shù)據(jù)反饋和深挖。

　　因?yàn)槊浇橥斗挪皇且货矶偷模且粋€(gè)長期的不斷優(yōu)化和調(diào)整的過程，所以提前和利益相關(guān)部門做好溝通達(dá)成一致是很重要的。

　　三、拓展邊界

　　第二部分的投放驗(yàn)證我們打下了一個(gè)基礎(chǔ)，基本可以保證常規(guī)穩(wěn)定的投放了。但同時(shí)肯定會(huì)面臨業(yè)務(wù)更多的需求。

　　線索的量還是不夠接下來有哪些拓展的計(jì)劃嗎？能不能幫我們拓展大客戶？能不能保持足夠的增長率？我們的這些線索質(zhì)量不好呀？這個(gè)渠道的效果不錯(cuò)能不能給我們更多貢獻(xiàn)呀？

　　針對(duì)ToB企業(yè)Inbound?Marketing的媒介矩陣就能體現(xiàn)更多的價(jià)值了。

　　這也對(duì)媒介的負(fù)責(zé)人和操盤手有了更高的要求，需要更多的拓展媒介投放的邊界，讓矩陣更加有成長空間和生命力，最重要的是，能夠契合不斷發(fā)展和變化的業(yè)務(wù)的需求。

　　這時(shí)候與其說是對(duì)負(fù)責(zé)人專業(yè)能力的要求，要完成業(yè)務(wù)增長的需求，更是對(duì)能力邊界全面性的要求。

　　稍微多嘮叨幾句，在幾年之前，只要有足夠?qū)I(yè)的能力和經(jīng)驗(yàn)，通常可以解決很多的問題，也可以有滿意的薪資。

　　比如你的某一項(xiàng)技術(shù)能力挖的足夠深、某一類產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)足夠豐富、某些行業(yè)的營銷推廣的經(jīng)驗(yàn)足夠全面，就可以幫中企動(dòng)力業(yè)或業(yè)務(wù)解決很多的通常是發(fā)展第一步的問題。

　　但隨著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施愈發(fā)完善，大部分企業(yè)逐步完成了從0到1的過程。環(huán)境的變化，對(duì)人員的要求也逐步從足夠?qū)I(yè)到了強(qiáng)調(diào)偏橫向的發(fā)展模型，也就是大家經(jīng)常念叨的T型人才。

　　不論是計(jì)劃組織，還是決策和控制的能力，都會(huì)更符合企業(yè)對(duì)能力模型的需求，對(duì)于ToB企業(yè)的媒介負(fù)責(zé)人來說，也更有利于落地矩陣模型。

　　因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)差異較大，我自己也在思考和探索中，結(jié)合日常的經(jīng)驗(yàn)，可以從2個(gè)方向嘗試入手：

　　1、根據(jù)客戶分類做探索：

　　大部分ToB企業(yè)主要業(yè)績貢獻(xiàn)來源于銷售部門。

　　根據(jù)銷售對(duì)客戶的分類：如按照人數(shù)的集團(tuán)客戶、大客戶、線上中小微客戶，或者按照行業(yè)，按照地區(qū)等劃分方法，針對(duì)對(duì)不同的分類，針對(duì)性的做精細(xì)化的媒介投放調(diào)研和布局。

　　這時(shí)候不能小看媒介的作用，也不能全依賴媒介的作用，因?yàn)橛脩羰欠稚⒌模y精準(zhǔn)抓取的，所以更需要在內(nèi)部達(dá)成精細(xì)化運(yùn)營的共識(shí)。

　　比如針對(duì)中小微客戶主要做線上拉新和轉(zhuǎn)化，針對(duì)區(qū)域客戶配合渠道商需求做投放，配合行業(yè)進(jìn)行針對(duì)性的人群覆蓋（如望京、西二旗的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商圈），配合線下活動(dòng)進(jìn)行投放等等。

　　因?yàn)橘Y源有限，不能每一方面都投入大量的資源，要結(jié)合業(yè)務(wù)的重點(diǎn)貢獻(xiàn)缺口來進(jìn)行。

　　2、根據(jù)后端企業(yè)信息和數(shù)據(jù)來挖掘和驗(yàn)證：

　　對(duì)于ToB的媒介負(fù)責(zé)人來說，單純的了解和負(fù)責(zé)投放的數(shù)據(jù)并不夠，因?yàn)檎麄€(gè)線索的流轉(zhuǎn)路徑較長，無論是電銷的清洗，直客的pipeline跟進(jìn)，到最后的成單，是一個(gè)多流程長周期的過程，而且現(xiàn)在一些企業(yè)線索后端的流轉(zhuǎn)會(huì)借助營銷自動(dòng)化工具和CRM工具來輔助進(jìn)行。

　　所以了解線索后端的數(shù)據(jù)對(duì)于前端的投放價(jià)值也有很多的指導(dǎo)意義，比如當(dāng)預(yù)算有限的情況下，對(duì)于一些薅羊毛的媒介線索貢獻(xiàn)，可以適當(dāng)?shù)目s減投入，比如某一類屬性客戶的轉(zhuǎn)化量占比大，可以重點(diǎn)去增加投入，讓整個(gè)投放過程更有效率。

　　邊界的拓展是讓業(yè)務(wù)在媒介的拓展更有增長空間的方法，對(duì)媒介負(fù)責(zé)人也可以進(jìn)行更好玩的嘗試，避免被相對(duì)枯燥的ToB媒介投放磨掉了積極性哈哈~

　　四、說在最后

　　隨著市場(chǎng)和行業(yè)環(huán)境的變化，對(duì)媒介的價(jià)值和效果質(zhì)疑聲越來越多，一個(gè)采買流量的工種、不就是精細(xì)化運(yùn)營那點(diǎn)事嘛，流量已死運(yùn)營為王等等很多種言論。

　　或許在某個(gè)階段的增長助推器或者說杠桿不是媒介，是產(chǎn)品、是體驗(yàn)、是運(yùn)營、是商業(yè)模式是用戶價(jià)值等等，但因?yàn)閲鴥?nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展模式的特殊性，以及逐步趨向成熟的趨勢(shì)，我一直相信需要從全局的視角看待和思考問題，并肯定媒介對(duì)于業(yè)務(wù)增長的底層基石的價(jià)值以及不可或缺性。

　　和前面幾篇文章的結(jié)尾一樣，作為一個(gè)在探索ToB媒介投放的媒介人來說，要做好ToB的投放，在決策路徑的多個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都有很多的工作要去探索。