SEM推廣的4個(gè)深坑，你有沒(méi)有中招？

　　在管理SEM?之時(shí)，很多企業(yè)對(duì)競(jìng)價(jià)策略制定的問(wèn)題上存在幾種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，從而花了冤枉錢：盲目爭(zhēng)第一；亂買關(guān)鍵詞；競(jìng)爭(zhēng)策略失誤，盲目壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；匹配不合理。

　　針對(duì)以上的常見(jiàn)問(wèn)題，接下來(lái)我們將進(jìn)行詳細(xì)的講解，并給出建議以供大家借鑒。

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　　盲目爭(zhēng)第一

　　很多人覺(jué)得排名在第一位是最好的，往往盲目爭(zhēng)第一。事實(shí)上經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，排位第一和廣告效果第一是兩碼事。

　　如果第一位和第二位出的競(jìng)價(jià)差距很大的情況下，爭(zhēng)搶第一位會(huì)使出價(jià)虛高，成本更高。

　　我們建議，對(duì)不同購(gòu)買意向階段的關(guān)鍵詞進(jìn)行有策略的選擇出價(jià)（下圖詳細(xì)解讀）。

　　同時(shí)嘗試撰寫優(yōu)質(zhì)的廣告創(chuàng)意吸引目標(biāo)用戶關(guān)注。另外，如果是投放額較小的企業(yè)，還可以嘗試避開(kāi)投放高峰時(shí)間段（例如多數(shù)行業(yè)在?10-12?時(shí)，15-17?時(shí)是一天中的投放高峰期），來(lái)避免激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的費(fèi)用浪費(fèi)。關(guān)于關(guān)鍵詞購(gòu)買意向?VS?排名?VS?轉(zhuǎn)化率的關(guān)系如圖：

　　圖文說(shuō)明：

　　這是資/深?SEM?人員整理出來(lái)的關(guān)系圖表。

　　圖中最左側(cè)瀏覽、選擇和購(gòu)買為關(guān)鍵詞的購(gòu)買意向階段；廣告素材指的是創(chuàng)意內(nèi)容；導(dǎo)入頁(yè)面要點(diǎn)為著陸頁(yè)建設(shè)內(nèi)容；出價(jià)和廣告位置就是廣告的排名和展現(xiàn)位置；最后一欄為排名與轉(zhuǎn)化率之間的關(guān)系圖。

　　下面艾奇菌帶你對(duì)排名和轉(zhuǎn)化率之間的關(guān)系圖進(jìn)行解讀：

　　1、針對(duì)購(gòu)買意向不強(qiáng)的人群（瀏覽階段），即對(duì)應(yīng)意向不強(qiáng)的關(guān)鍵詞，出價(jià)低一點(diǎn)，排名低一些，出價(jià)越高，?轉(zhuǎn)化率越低；

　　2、針對(duì)購(gòu)買意向中等的詞（選擇階段），出價(jià)中等，排名中等即可，轉(zhuǎn)化率跟排名前后影響不大，這部分人群?都在貨比多家，轉(zhuǎn)化率較為恒定；

　　3、針對(duì)購(gòu)買意向高詞（購(gòu)買階段），高出價(jià)，高排名，排名越是靠前轉(zhuǎn)化率越高；

　　4、高意向詞往往是產(chǎn)品相關(guān)的長(zhǎng)尾詞。

　　例如冷卻塔廠家，冷水機(jī)多少錢？廈門哪家拍婚紗照好看？灰指甲治療?多少錢？鮮花預(yù)訂電話，搬家公司電話等等；

　　5、一些冷門行業(yè)的產(chǎn)品詞也是高意向詞。

　　冷門產(chǎn)品詞對(duì)于普通大眾網(wǎng)民而言是基本不搜索的，它不像茶葉、紅?糖等這種大眾產(chǎn)品。冷門行業(yè)詞例如鐵絲護(hù)欄網(wǎng)，貝雷片，直線振動(dòng)器；

　　6、有人問(wèn)，訪客進(jìn)入網(wǎng)站后多久彈窗適合？

　　同樣分訪客類型，如果是搜索高意向詞進(jìn)來(lái)的訪客，可以考慮立即彈窗，可以嘗試不考慮他的用戶體驗(yàn)什么的了，此時(shí)的訪客最需要的體驗(yàn)是你這邊產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、售后等和你同行相比的優(yōu)勢(shì)如何。請(qǐng)你立即告訴他。

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　　關(guān)鍵詞購(gòu)買策略——亂買

　　在投放搜索引擎廣告時(shí)，很多企業(yè)認(rèn)為，應(yīng)該盡可能的選擇多的關(guān)鍵詞，然后為了確保每個(gè)領(lǐng)域都能概括，通常使用關(guān)鍵詞全買的策略。

　　這種方法及認(rèn)識(shí)，往往造成極大的浪費(fèi)。很多熟悉搜索引擎的人都明白，搜索引擎?廣告之所以比其他的廣告好，源于它的精準(zhǔn)，然而這種“全投”的方式從根本上喪失了它的優(yōu)勢(shì)。

　　我們從一些中小企業(yè)了解到，通常出現(xiàn)這種情況的原因是他們不了解?SEM，認(rèn)為通過(guò)這種方式可以偷懶同時(shí)獲得不錯(cuò)的流量和展示。

　　但是從第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，這種“亂買關(guān)鍵詞”的行為往往讓企業(yè)付出巨大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。

　　所以我們不建議這樣的形式，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)效率較低。據(jù)了解這種關(guān)鍵詞全投的情況，也很常出現(xiàn)在土豪不差錢的行業(yè)，大量買入人群詞，例如淘寶。

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　　競(jìng)爭(zhēng)策略失誤——盲目壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

　　在制定競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)，很多企業(yè)往往想壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　這個(gè)想法要求企業(yè)的整體策略就是要超越該競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略非常好，同時(shí)你的預(yù)算也足夠。也就是說(shuō)，要學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好的創(chuàng)意及策略，取其精華，去其糟粕。

　　壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為一種氣勢(shì)，可以選擇，但是如果在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手犯錯(cuò)誤的時(shí)候仍在盲目壓制，往往后果會(huì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還嚴(yán)重。

　　首先肯定會(huì)造成巨大推廣費(fèi)用的浪費(fèi)，造成這種浪費(fèi)原因則是企業(yè)不加分析的采用壓制策略。

　　在推廣經(jīng)費(fèi)允許、目標(biāo)客戶重疊較多的情況下，可以采取壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，借助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的智慧，取長(zhǎng)補(bǔ)短。

　　但我們給出的建議是，如果采取這種策略，就一定要多分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果發(fā)現(xiàn)對(duì)手出現(xiàn)策略錯(cuò)誤，那也是你反超的好機(jī)會(huì)。

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　　關(guān)鍵詞匹配策略——廣泛不加否

　　一些企業(yè)為了“廣撒網(wǎng)”，在選擇關(guān)鍵詞匹配方式的時(shí)候選擇了大量的廣泛匹配，又沒(méi)有添加足夠多的否定詞。

　　因?yàn)閺V泛匹配最明顯的特點(diǎn)就是不可控性更高，特別在對(duì)行業(yè)把握不夠的情況下，不能準(zhǔn)確知道匹配到的搜索詞是否為有意向的。

　　所以在沒(méi)有積累大量的搜索詞數(shù)據(jù)之前，在對(duì)行業(yè)不熟悉的前提下，切忌隨便開(kāi)廣泛匹配，盡量先以短語(yǔ)匹配為主。

　　當(dāng)然，知道了上面這些情況，并不等于就可以很好的管理SEM投放后臺(tái)了。