谷歌廣告為什么會深受用戶和廣告主的青睞？

對于用戶來說，在使用谷歌搜索引擎時，除了主動搜索之外，被動接收推送的推廣廣告是再正常不過的事情，而對于谷歌而言，這正是它們的主要收入來源。因此，想要提高用戶的使用黏度，那么就必須從用戶體驗感和用戶的信息獲取有效性兩個維度入手，只有用戶的黏度提升了，才能匯聚源源不斷的流量，形成一個巨大的流量池，從而吸引更多的廣告主在谷歌上投放廣告。谷歌從始至終致力于營造健康、精準和良性競爭的廣告氛圍，那么用戶在使用谷歌搜索引擎時，可以獲取與自己需求相匹配的搜索結(jié)果，用戶體驗度提升了，廣告主所投放的廣告精準度也隨之提升，并帶動了廣告轉(zhuǎn)化率。我們將從谷歌廣告收費模式的角度來分析，主要闡述按展示付費（CPM）和按點擊付費（CPC）兩種模式來與大家分享，為何使用谷歌搜索引擎的用戶不排斥谷歌的廣告，以及越來越多廣告主愿意在谷歌投放廣告的原因。

從CPM（按展示付費）的角度分析

首先我們先看一下CPM的公式以及每個因素的含義：

CPM = Depth * Coverage *  CTR * CPC * 1000

- CPM：指每千次展示所產(chǎn)生的收入，簡單來說，CPM越高，谷歌的廣告收入就越多；

- Depth：指平均每頁廣告數(shù)。簡單理解為如果平均每頁的廣告數(shù)量是5條，那么這個數(shù)值就是5；

- Coverage：指搜索頁面的廣告覆蓋率，廣告覆蓋率 = 含有廣告的搜索頁面數(shù)量 / 所有搜索頁面數(shù)量。使用過谷歌搜索引擎的用戶都知道，在搜索框輸入關(guān)鍵詞時，如果沒有廣告主針對該關(guān)鍵詞進行廣告投放時，是不會出現(xiàn)廣告的，舉個例子，如果用戶搜索了100次，其中有30次的搜索結(jié)果上有顯示廣告，那廣告覆蓋率coverage就是30%；

- CTR：指廣告點擊率。同一條廣告展示了100次，其中有10次的點擊，那么廣告點擊率就是10%；

- CPC：指每次點擊產(chǎn)生的費用。

從提高廣告營收的角度看，只要提高CPM就能獲得更多的收入，正常而言，許多搜索引擎傾向于提高Depth和Coverage，因為這兩個因素的控制權(quán)在搜索引擎手上，搜索引擎只要在搜索頁面中增加廣告條數(shù)，就能影響廣告覆蓋率，從而獲取更多的廣告收入；而CTR和CPC的提升主動權(quán)不在搜索引擎手中，前者取決于用戶的主觀意愿，而后者取決于廣告主的出價意愿。

谷歌之所以能夠讓用戶不排斥廣告，并且廣告主也愿意在谷歌上做廣告推廣，最主要的原因是谷歌的逆向思維，反其道而行之，它更傾向于提高CTR（廣告點擊率）和CPC（每次點擊產(chǎn)生的費用）。我們可以想象一下，如果谷歌搜索引擎注重于提高Depth和coverage兩個因素，那就意味著用戶所看到和接觸到的廣告數(shù)量就會大大增加，站在用戶的角度看，除了符合自己需求的廣告之外，還包含了一些無效甚至負面的廣告內(nèi)容，這種情況會極大地影響他們對有效信息獲取的精準度和點擊意愿。從廣告主的角度，用戶的點擊意愿已經(jīng)降低了，那么點擊率和轉(zhuǎn)化率就會隨之下降，結(jié)果就是廣告主發(fā)現(xiàn)在谷歌上面投廣告沒有效果，從而導(dǎo)致他們的付費意愿，長此以往，使用谷歌的用戶數(shù)就直線下降了，也沒有廣告主愿意投放廣告了。

我們可以認為，影響CPM的四個因素并非相互獨立，而是相互作用的。基于這個前提，谷歌選擇嚴格控制Depth和coverage兩個因素，而是從用戶和廣告主的角度出發(fā)，提升CTR和CPC兩個因素。對于谷歌來說，最完美的結(jié)果就是每展示一個廣告，都能獲取用戶的點擊，比如我要購買一雙黑色運動鞋，展示在我面前的是關(guān)于黑色運動鞋的廣告，甚至還有哪些折扣優(yōu)惠，而不是給我展示皮鞋拖鞋的廣告，還有其他譬如衣服玩具的廣告，用戶就會認為這個廣告內(nèi)容恰恰是符合我的需求的，久而久之，用戶就會認為谷歌很清楚他的需求，并且很愿意在谷歌上搜索滿足自己的消費需求，從而提高了用戶黏度和廣告轉(zhuǎn)化率，廣告主也會認為在谷歌上投廣告獲取的客戶都很精準，更加愿意持續(xù)不斷的投入。

從CPC（按點擊付費）的角度分析

在前文中我們有提及，CPC的主要決定對象是在谷歌上投放廣告的廣告主，我們都知道谷歌采取的是google競價排名模式，但是這個競價排名模式并非公開競價，公開競價可以理解為比如“black cup”這個關(guān)鍵詞開放了廣告位，所有的廣告主都可以針對這個廣告位進行競拍，結(jié)果是價高者得，它的劣勢在于會造成廣告位價格的無限上漲，引發(fā)惡性競爭，尤其一些熱門的關(guān)鍵詞，競爭程度激烈，高價格的廣告位自動篩掉了一大批付不起這個價格的廣告主，久而久之就選擇不在谷歌上投放廣告，這對谷歌來說，是一個巨大的損失。

從google競價排名原理上看，影響廣告最終排名的因素并非僅僅只有出價，谷歌希望用戶不僅在搜索引擎上能夠獲取與自己相匹配的需求信息，也就是消費滿意度，同樣希望用戶在點擊廣告的過程中能夠提升他們的瀏覽體驗度。瀏覽體驗度可以從廣告著陸頁的質(zhì)量、廣告的附加信息和宣傳信息或廣告的形式等維度去影響，換言之，谷歌希望廣告主能夠花費精力去完善每一個想要在谷歌上投放的廣告。總而言之，既可以避免財大氣粗的廣告主壟斷廣告位，又可以通過廣告主的廣告優(yōu)化來帶動用戶的體驗度。

另外，可能有人會認為，想讓自己在谷歌廣告上投放的廣告能夠加大曝光率，只要在廣告設(shè)定的關(guān)鍵詞中肆無忌憚地加入熱門關(guān)鍵詞即可。好比如銷售鋰電池產(chǎn)品的廣告主，在廣告的關(guān)鍵詞中加入其它行業(yè)的熱門關(guān)鍵詞，那么用戶在搜索“toys for boy”的時候，會出現(xiàn)鋰電池的廣告，搜索“black cup”的時候，還是出現(xiàn)鋰電池的廣告。試想一下，這個做法在注重用戶體驗度的谷歌眼里，能夠有效實現(xiàn)嗎？答案當然是否定的，因此在廣告的最終排名確定上，又出現(xiàn)了另外一個概念——廣告排名分數(shù)，它將決定廣告主在廣告位中的最終排名。

我們引入這個公式：廣告排名分數(shù) = 最高點擊成本 * 廣告質(zhì)量得分。最高點擊成本代表著廣告主的出價，廣告質(zhì)量得分的影響因素則是我們前文所說的包括廣告著陸頁的質(zhì)量、廣告的附加信息和宣傳信息、關(guān)鍵詞的精準度等維度，它會形成一個最終的廣告質(zhì)量得分。假設(shè)以“black cup”這個關(guān)鍵詞為例，廣告主A在“black cup”這個關(guān)鍵詞中，出價是為100元/次，廣告質(zhì)量得分是3分，廣告排名分數(shù)是300；廣告主B的出價是200元/次，他的廣告質(zhì)量得分是1分，廣告排名分數(shù)是200，最終結(jié)果是出價低的廣告主占據(jù)更為靠前的廣告位。這就意味著，廣告設(shè)置的內(nèi)容關(guān)聯(lián)性越強、質(zhì)量越高的廣告，就能獲得更高的廣告質(zhì)量得分，從而用更低的價格獲取理想的廣告位，在谷歌上越具備競爭力。

總結(jié)：

在我們看來，谷歌所倡導(dǎo)的Don’t be evil（“不作惡”原則），在這個核心業(yè)務(wù)上也能體現(xiàn)得淋漓盡致，放棄短期的既得利益，而將眼光放得更遠，既為用戶提供頂級的體驗和服務(wù)，又能促使廣告主把錢花在刀刃上，最后達到持續(xù)不斷賺取收益的結(jié)果，這是一個良性循環(huán)，所以對于谷歌、廣告主和用戶三方來說，這是長久且共贏的狀態(tài)。