新營(yíng)銷時(shí)代的新媒體戰(zhàn)略

　　導(dǎo)語

　　隨著企業(yè)進(jìn)入元宇宙時(shí)代，媒體的作用不是傳播信息、承載娛樂，而是創(chuàng)造意義，構(gòu)建思想和精神的世界，為民眾打造一個(gè)完整的精神家園。這才是新媒體的最高戰(zhàn)略。誰具有這個(gè)能力，誰就具有無與倫比的話語權(quán)和思想權(quán)，誰就具備了引領(lǐng)全球消費(fèi)者和民眾的權(quán)威和能力。

　　新營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來

　　如果把工業(yè)化時(shí)代的營(yíng)銷稱為“舊營(yíng)銷”，它的主要特點(diǎn)是“以企業(yè)為中心”，“以生產(chǎn)為基礎(chǔ)”，并“以產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)”，而在觸達(dá)用戶上，舊營(yíng)銷可以概括為“廣告為王”和“渠道為王”。那么，上述企業(yè)代表的則是數(shù)字化時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，一種和“舊營(yíng)銷”完全不同的“新營(yíng)銷”，其基本邏輯是“以用戶為中心”，“以技術(shù)為基礎(chǔ)”，并“以體驗(yàn)為驅(qū)動(dòng)”。現(xiàn)在， 以“關(guān)系為王” ，直達(dá)用戶的新營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來！

　　什么是新營(yíng)銷

　　“一體化”是“新營(yíng)銷”的核心邏輯。具體來講，這個(gè)“一體化”至少包含六個(gè)方面（見圖1）：

　　第一，媒介渠道一體化。這是“新營(yíng)銷”最初級(jí)的階段，也就是“信息觸達(dá)”和“產(chǎn)品觸達(dá)”的一體化。在“舊營(yíng)銷”時(shí)代，信息和產(chǎn)品是割裂的。信息通過媒體觸達(dá)用戶，而用戶通過渠道才會(huì)形成產(chǎn)品觸達(dá)。由于這兩個(gè)步驟在時(shí)間和空間上的間隔，信息觸達(dá)往往無法帶來產(chǎn)品觸達(dá)。在工業(yè)化時(shí)代，企業(yè)投入的大量媒體資源也通常無法產(chǎn)生營(yíng)銷效果，原因即在于此。新營(yíng)銷利用數(shù)字化技術(shù)將媒介和網(wǎng)絡(luò)渠道融合。

　　第二，線上線下一體化。企業(yè)通過高度整合線上和線下運(yùn)營(yíng)，在用戶端形成無縫對(duì)接的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)無邊界的全渠道運(yùn)營(yíng)。企業(yè)通過各渠道間的資源共享，使全渠道各成員進(jìn)入相互促進(jìn)的良性循環(huán)。這其實(shí)就是所謂“新零售”的核心理念。

　　第三，用戶需求一體化。舊營(yíng)銷聚焦向用戶提供解決具體問題的產(chǎn)品和方案，而新營(yíng)銷則力求滿足用戶身、心、靈三個(gè)層面的多重需求。因此，新營(yíng)銷不但專注于提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，還向用戶提供娛樂、社交和學(xué)習(xí)等多元化功能，向用戶提供滿足他們“總體需求”的一攬子方案。在新營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)不但是產(chǎn)品的生產(chǎn)者，也是社交關(guān)聯(lián)、休閑娛樂和生活意義的提供者。

　　第四，用戶鏈路一體化。一般而言，用戶消費(fèi)生命周期有五個(gè)階段，如知曉、興趣、購(gòu)買、忠誠(chéng)和推薦。在舊營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)沒有技術(shù)手段和組織能力來有效管理這五個(gè)階段，只能通過投放廣告聚焦“知曉階段”，無法直接引導(dǎo)用戶的購(gòu)買和推薦行為，因此導(dǎo)致營(yíng)銷效果低下。新營(yíng)銷通過數(shù)字化手段可以對(duì)用戶的整體生命周期進(jìn)行全面管理，即所謂的“全鏈路營(yíng)銷”。通過對(duì)用戶生命周期的一體化管理，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)“塑造認(rèn)知”、“完成交易”和“建立關(guān)系”這三項(xiàng)關(guān)鍵營(yíng)銷工作的融合，把用戶的全鏈路壓縮為一點(diǎn)，極大地提高了營(yíng)銷效率。

　　第五，價(jià)值鏈路一體化。大致而言，一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷由五個(gè)關(guān)鍵步驟組成，即定義價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、傳播價(jià)值、交付價(jià)值和升級(jí)價(jià)值。這就是市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)值鏈路。在舊營(yíng)銷時(shí)代，這些步驟的發(fā)生有先后次序，而且由企業(yè)的不同部門負(fù)責(zé)，直接導(dǎo)致相互之間的配合失調(diào)，而且走完整個(gè)價(jià)值鏈的時(shí)間也比較長(zhǎng)。

　　在新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代，通過線上線下的一體化，企業(yè)可以隨時(shí)獲取用戶全方位的數(shù)據(jù)，從而即時(shí)而精準(zhǔn)地洞察用戶的需求，同時(shí)將這些洞察實(shí)時(shí)反饋到產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)制造部門，用最快的速度實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。企業(yè)再利用全渠道快速、同步地完成對(duì)用戶的信息觸達(dá)和產(chǎn)品觸達(dá)，完成價(jià)值傳播和交付。而且，企業(yè)也可以在同一時(shí)間和用戶展開互動(dòng)，建立良性關(guān)系，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的升級(jí)，并引發(fā)用戶的推薦和宣傳。

　　第六，職能部門一體化。在舊營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)內(nèi)部的各職能部門被部門墻割裂。但新營(yíng)銷要求用戶鏈路和價(jià)值鏈路的一體化。為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，企業(yè)必將實(shí)現(xiàn)內(nèi)部職能部門的一體化，并由市場(chǎng)營(yíng)銷部門牽引各部門的決策和行為。企業(yè)內(nèi)部一體化的第一步就是建立一個(gè)可追溯的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，也就是說，一個(gè)商品從生產(chǎn)到銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)都由線上信息系統(tǒng)覆蓋而實(shí)現(xiàn)透明化。然后在深度數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，實(shí)現(xiàn)各個(gè)部門的在線化和線上拉通。

　　當(dāng)然，企業(yè)內(nèi)部一體化只代表“新營(yíng)銷”的初級(jí)階段。真正一體化的企業(yè)還需要實(shí)現(xiàn)B、C端一體化，也就是打通廠家、經(jīng)銷商、零售商和客戶的數(shù)據(jù)鏈條，實(shí)現(xiàn)整體商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一體化，最終形成主體企業(yè)、共生企業(yè)和最終客戶構(gòu)成的高度整合、互為依賴、共生共榮的利益共同體。這樣，在柔性供應(yīng)鏈的支撐下，企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)就可以構(gòu)建一個(gè)真正由用戶驅(qū)動(dòng)（C2B）的商業(yè)模式，進(jìn)入具有“社群商務(wù)”特征的“新營(yíng)銷”更高階段——“用戶企業(yè)一體化。

　　這樣看來，新營(yíng)銷就是用戶驅(qū)動(dòng)的“一體化”營(yíng)銷。

　　新媒體越來越重要

　　進(jìn)入數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的新營(yíng)銷時(shí)代后，新媒體對(duì)企業(yè)的發(fā)展也越來越重要。它逐漸成為媒體的主流，幫中企動(dòng)力業(yè)獲取用戶，擴(kuò)大知名度和影響力，甚至直接決定企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)。新營(yíng)銷中無法缺失新媒體的積極參與。

　　其實(shí)，新媒體不但遵循新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的邏輯，它還引發(fā)了一場(chǎng)“泛媒體化”革命，為新營(yíng)銷創(chuàng)造了更多的可能性。所謂“泛媒體化”就是產(chǎn)品媒體化、個(gè)人媒體化、品牌媒體化和企業(yè)媒體化。

　　泛媒體化的趨勢(shì)讓新媒體正在成為商業(yè)本身。

　　新媒體的六大特點(diǎn)

　　新媒體是線上線下基于數(shù)字化技術(shù)的所有傳播平臺(tái)。和“舊媒體”相比，它有六個(gè)主要特點(diǎn)（見圖2）：

　　第一，互動(dòng)性。舊媒體是單向輸出，用戶無法參與輸出，因此是靜態(tài)的。新媒體是雙向互動(dòng)式輸出，信息傳播成為動(dòng)態(tài)過程。所謂“人人都是生產(chǎn)者，人人都是傳播者”。這樣的傳播方式給用戶提供了從來沒有的“參與感”，直接帶來媒體的“粘性”。

　　第二，精準(zhǔn)性。舊媒體的傳播方式是“一對(duì)多”。因此它遵循工業(yè)化時(shí)代的商業(yè)邏輯，即生產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容去服務(wù)信息需求差異化的大眾市場(chǎng)。新媒體是可以通過數(shù)字化技術(shù)給單個(gè)用戶提供“一對(duì)一”的精準(zhǔn)內(nèi)容，極大地提升了傳播效果。

　　第三，社交性。舊媒體是一個(gè)由企業(yè)控制的封閉系統(tǒng)，沒有讓用戶參與和分享的意愿和技術(shù)手段。新媒體基于數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，充分利用口碑傳播的力量，打造“多對(duì)多”的傳播方式，因此具有很強(qiáng)的社交性。這種社交性給用戶提供一種“身份定義”和歸屬感，從而使其更加深度地嵌入用戶的生活中。

　　第四，實(shí)時(shí)性。舊媒體的內(nèi)容和硬件產(chǎn)品本質(zhì)沒有什么不同，內(nèi)容生產(chǎn)有固定周期，而且一旦生產(chǎn)出來就無法改動(dòng)，而新媒體產(chǎn)生的是隨時(shí)可以改動(dòng)和更新的數(shù)字化內(nèi)容，可以按照具體事件和場(chǎng)景的變化提供持續(xù)不斷的信息流。因此，新媒體是真正意義上的“流媒體”。

　　第五，沉浸性。舊媒體采用單向傳播方式，而且信息的表現(xiàn)形式和輸送平臺(tái)也比較單一，功能性較強(qiáng)，用戶粘度弱，但新媒體則具有非常豐富的信息內(nèi)容，不但集文字、圖片和音像為一體，而且擁有強(qiáng)大的社交和娛樂功能，讓用戶很容易“上癮”。而且，隨著增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)和柔性電子等技術(shù)的發(fā)展，新媒體會(huì)通過“萬物皆屏”打造出多維度立體的媒體體驗(yàn)，讓用戶沉浸其中，流連忘返。

　　第六，多重性。舊媒體的主要職能就是信息傳播，但新媒體具備超越媒體的多重屬性。它不但是信息平臺(tái)，還可以提供服務(wù)、商務(wù)、社交、娛樂，甚至陪伴功能。用戶也不再只把新媒體視為信息渠道，而是獲取多重功能的綜合平臺(tái)。

　　因此，新媒體是天生帶有社交基因的“活”媒體。其實(shí)，就是這樣說也不完全準(zhǔn)確。因?yàn)樾旅襟w本質(zhì)上根本就不是媒體。它雖從媒體起步，但很快就演化成為一個(gè)新物種。

　　新媒體就是新營(yíng)銷的實(shí)施平臺(tái)

　　如果說新媒體根本就不是媒體，那么它到底是什么？我們來看看新媒體正在做什么。毫無疑問，新媒體的確在承擔(dān)媒體的功能。但與此同時(shí)，新媒體還提供服務(wù)，如微信公眾號(hào)和小程序提供的客服信息。另外，企業(yè)還可以在微信公眾號(hào)中建立客服體系，進(jìn)行社會(huì)化客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（Social CRM）的運(yùn)作。

　　當(dāng)然，和舊媒體最大的不同是，新媒體還有電商功能。對(duì)企業(yè)而言，這是新媒體最具生命力的特征。例如，企業(yè)可以在微信內(nèi)搭建商城，進(jìn)行產(chǎn)品銷售。視頻媒體平臺(tái)也具有電商功能。尤其是直播，作為近年來新媒體最重要的創(chuàng)新，電商功能更是極其強(qiáng)大。

　　所以，新媒體至少具有三大屬性，即媒體屬性、服務(wù)屬性和電商屬性。當(dāng)然，它也可以扮演企業(yè)官網(wǎng)的角色，具有一定的品牌屬性。因此，新媒體本質(zhì)上根本就不是媒體，其作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是傳播，而實(shí)有著豐富的多重功能。

　　這些多重功能讓新媒體完全可以實(shí)施“媒介渠道一體化”和“用戶鏈路一體化”的運(yùn)作。隨著相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，在不遠(yuǎn)的將來，它將具有承載“用戶需求一體化”和“價(jià)值鏈路一體化”的能力，并通過用戶的力量牽引企業(yè)實(shí)施“職能部門一體化”。

　　新媒體根本不是媒體，新媒體就是新營(yíng)銷。更具體來講，新媒體是一個(gè)即時(shí)感知市場(chǎng)需求，快速實(shí)現(xiàn)多元化價(jià)值交付，并同時(shí)構(gòu)建緊密客戶關(guān)系的一體化平臺(tái)。簡(jiǎn)單地說，它就是市場(chǎng)信息輸入和用戶價(jià)值輸出的動(dòng)態(tài)即時(shí)界面。

　　新媒體的四個(gè)演進(jìn)階段

　　當(dāng)然，新媒體真正成為新營(yíng)銷的主體是一個(gè)不斷演化的過程。這個(gè)過程大致可以分為四個(gè)發(fā)展階段（見圖3）。

　　圖3 新媒體的四個(gè)演進(jìn)階段

　　第一個(gè)階段是“媒體為媒體”階段。在這個(gè)階段，新媒體主要承載媒體功能，聚焦信息和內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播。早期的數(shù)字化媒體，包括社交媒體都處于這個(gè)階段。

　　第二個(gè)階段是“媒體為商務(wù)”階段。這個(gè)階段，新媒體具有服務(wù)功能和電商功能，具有面向客戶端的一體化能力。這也是目前所有新媒體所處的階段。

　　第三個(gè)階段是“媒體為企業(yè)”的階段。這個(gè)階段的新媒體將演化為一個(gè)功能齊備的小微企業(yè)，承載一個(gè)企業(yè)價(jià)值定義、創(chuàng)造、交付和維護(hù)的所有核心功能。另外，它將在客戶端和企業(yè)端同時(shí)實(shí)現(xiàn)一體化運(yùn)營(yíng)，如價(jià)值鏈路一體化和職能部門一體化等。這將是目前各個(gè)新媒體平臺(tái)演進(jìn)的下一個(gè)階段。在這個(gè)階段，新媒體完全和新營(yíng)銷重合，并成為牽動(dòng)企業(yè)所有功能的神經(jīng)中樞。

　　第四個(gè)階段是“媒體為世界“階段。這代表新媒體和新營(yíng)銷的最高階段。這個(gè)階段的基礎(chǔ)是萬物互聯(lián)，在大數(shù)據(jù)、人工智能和虛擬現(xiàn)實(shí)等高科技的承載下，整個(gè)物理世界完成深度數(shù)字化和智能化，真正實(shí)現(xiàn)“萬物皆屏”。用戶和周邊環(huán)境隨時(shí)互動(dòng)，并獲取持續(xù)不斷的信息流和價(jià)值流。與此同時(shí)，虛擬世界的元宇宙也將和現(xiàn)實(shí)世界融合，共同形成一個(gè)時(shí)刻感知用戶并服務(wù)用戶的全方位智能媒體世界。

　　毫無疑問，人類社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入充滿顛覆、機(jī)遇和想象力的“新媒體時(shí)代”。為了更好地實(shí)踐新營(yíng)銷，企業(yè)需要從更高的層次理解新媒體。

　　首先，新媒體是一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略，而不是操作層面的戰(zhàn)術(shù)。物理世界和企業(yè)數(shù)字化的過程本質(zhì)上是媒體化的過程。數(shù)字化提供了直達(dá)用戶的通道，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容則是用戶永不疲倦的需求。新媒體促使企業(yè)進(jìn)行深度數(shù)字化，同時(shí)更加關(guān)注內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播。企業(yè)的內(nèi)涵也因此發(fā)生了根本的變化，從工業(yè)化時(shí)代的產(chǎn)品生產(chǎn)者變成新媒體時(shí)代的產(chǎn)品和內(nèi)容制造商。因此，在新媒體時(shí)代，任何一個(gè)企業(yè)都要成為軟硬兼?zhèn)涞膹?fù)合性組織，同時(shí)具有生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品和內(nèi)容的能力。這種企業(yè)轉(zhuǎn)型是一個(gè)組織最核心的戰(zhàn)略問題，必須由一把手來設(shè)計(jì)和推動(dòng)。所以，新媒體戰(zhàn)略不是媒體和傳播戰(zhàn)略，而是企業(yè)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

　　第二，新媒體不是一個(gè)工具，而是一種商業(yè)模式。新媒體完全可以催生商業(yè)模式創(chuàng)新。因?yàn)樾旅襟w并不是一種新的媒體平臺(tái)和內(nèi)容方式，而代表一種嶄新的商業(yè)邏輯。這個(gè)商業(yè)邏輯的本質(zhì)就是“客戶驅(qū)動(dòng)”和“一體化運(yùn)營(yíng)”。所以，新媒體就是新營(yíng)銷。但新營(yíng)銷無法依托于舊的組織文化、商業(yè)模式、組織能力和架構(gòu)。因此，企業(yè)需要圍繞新媒體和新營(yíng)銷的邏輯重構(gòu)自身的商業(yè)模式。它必須反映出數(shù)字化商業(yè)文明的核心特征，即開放、迅捷、協(xié)作、共享、透明和共榮，并在這個(gè)價(jià)值觀體系下構(gòu)建深度整合、共生協(xié)作的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

　　第三，新媒體需要構(gòu)建三維立體的新媒體生態(tài)，而不只是二維的“新媒體矩陣”。新媒體要構(gòu)建功能完備的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，從而實(shí)現(xiàn)新營(yíng)銷的一體化運(yùn)營(yíng)。這才是使用新媒體進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的最佳狀態(tài)。因此，所謂的新媒體生態(tài)其實(shí)就是新營(yíng)銷生態(tài)，包括所有向用戶提供總體價(jià)值的參與企業(yè)。企業(yè)不能只是局限于構(gòu)建基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“新媒體矩陣”，而要打造出一個(gè)大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，線上線下整合完整的立體新媒體生態(tài)系統(tǒng)。

　　第四，新媒體需要具有多元能力的復(fù)合型人才。隨著新媒體逐漸成為新營(yíng)銷的主要推手，新媒體不但需要運(yùn)營(yíng)人才，更需要具有戰(zhàn)略思考能力的人才。他們需要具備更廣泛的能力，例如商業(yè)模式創(chuàng)新能力、行業(yè)和市場(chǎng)趨勢(shì)洞察能力、數(shù)字化能力、部門整合能力和生態(tài)系統(tǒng)管理能力等。可以看出，新媒體人才就是新營(yíng)銷人才，而新營(yíng)銷就是“用戶驅(qū)動(dòng)”的價(jià)值創(chuàng)造和交付模式。新媒體人才今后會(huì)越來越成為企業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心人才，牽引企業(yè)在“用戶驅(qū)動(dòng)”時(shí)代時(shí)刻快速準(zhǔn)確地響應(yīng)用戶需求，從而構(gòu)建關(guān)系緊密的企業(yè)用戶命運(yùn)共同體。

　　元宇宙是新媒體的最終形態(tài)

　　在人工智能技術(shù)的推動(dòng)下，新媒體一定會(huì)演進(jìn)成為智能化媒體，而新營(yíng)銷也自然進(jìn)入智能營(yíng)銷的階段。到了那時(shí)，新媒體這個(gè)概念將不再存在，而人類社會(huì)也進(jìn)入 “萬物皆媒體”和“世界皆媒體”的境界。可見，世界終將媒體化，而元宇宙就是媒體化世界的終極表現(xiàn)形式。在元宇宙的世界里，參與者沉浸在完全數(shù)智化的世界中，時(shí)刻從五感接受各種形態(tài)的信息流而不斷塑造或重塑認(rèn)知、記憶、感受和觀念。可以說，作為一個(gè)極其真實(shí)的媒體世界，元宇宙對(duì)參與者的喜好和行為具有很大的影響力和控制力。

　　在早期，元宇宙和現(xiàn)實(shí)世界將各自獨(dú)立存在，而元宇宙的重點(diǎn)是復(fù)制現(xiàn)實(shí)世界的規(guī)則、理念和信仰。隨著元宇宙的演化，它將和現(xiàn)實(shí)世界深度融合。不但如此，元宇宙會(huì)創(chuàng)造出一種新的思想系統(tǒng)、信仰體系和文明形態(tài)，并反客為主重塑現(xiàn)實(shí)世界，重新定義商業(yè)、國(guó)家、道德和信仰的一切原則。因此，在元宇宙時(shí)代，媒體的作用不是傳播信息、承載娛樂，而是創(chuàng)造意義，構(gòu)建思想和精神的世界，為民眾打造一個(gè)完整的精神家園。這才是新媒體的最高戰(zhàn)略。誰具有這個(gè)能力，誰就具有無與倫比的話語權(quán)和思想權(quán)，誰就具備了引領(lǐng)全球消費(fèi)者和民眾的權(quán)威和能力。

　　毫無疑問，在一個(gè)逐漸媒體化、虛擬化的世界里，意義只會(huì)變得更加重要。新媒體戰(zhàn)略的重點(diǎn)也會(huì)從休閑、娛樂、社交和商務(wù)演化為思想和意義的創(chuàng)造和傳播。這樣看來，在后數(shù)字化時(shí)代，面對(duì)泛媒體化所帶來的從來沒有的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)，新媒體的作用只會(huì)變得更加重要，甚至直接決定企業(yè)和國(guó)家的成敗。因此，不只是企業(yè)和企業(yè)家們，國(guó)家也必須為此做好充分的準(zhǔn)備。