競價推廣，數據分析到底要分析什么？

　　競價數據分析，是個比較寬泛的概念。作為一名競價優化師，我們需要將之具體化。

　　競價數據分析到底是分析什么？基于推廣是從展現到成交再到復購的一體化流程，而推廣主要是前端獲客，遵循著這樣的流程，競價推廣數據分析的本質其實就是分析漏斗模型中的數據指標。根據與指標有關的要素去做優化調整，最終提升效果。

　　如果這個表達你不是很理解，那么我們現在來將之拆解。競價推廣數據漏斗主要包括以下4方面：展現、點擊、咨詢、套電。這其中，由4者，又引出多項其它數據指標：點擊率、均價、咨詢率、套電率、咨詢轉套電率等等。

　　先列舉下他們的換算關系：

　　點擊率=點擊量/展現

　　均價=消費/點擊量

　　咨詢率=咨詢量/點擊量

　　套電率=套電數/點擊量

　　咨詢轉套電率=套電數/咨詢數

　　除了這些率外，還可以再細分出一些率，比如表單率、套電有效率等等，在此不再一一贅言。我們根據這些指標的換算關系，來細說下應該如何分析如何調整。

　　1.分析展現數據

　　展現是第一環節，我們首要就是擴大展現。但這并不等于說，展現越大越好。最終還是要看效果。如果你效果不好，光展現很好也沒有用。畢竟推廣是看轉化，不是看曝光。而且單純只看展現，那么可以全賬戶智能匹配。總結一句話，追求高展現，但不過分追求。

　　展現主要與4方面有關，詞本身的熱度、賬戶匹配、出價和否詞。

　　如果詞本身的熱度沒問題，但是就是展現很少，可以考慮加價或者放匹配。在cpc出價中，如果賬戶展現很少，那么一般一周或半個月下載一次報告，對0展現的關鍵詞可以放一點匹配模式或者加一點價格，增加展現。

　　另外，賬戶一周下載一次數據報告，展現量高的前幾個詞要重點關注，看看點擊量高不高，匹配怎么樣。如果匹配較差，則需要收一級匹配。

　　2.分析點擊量與點擊率數據

　　如果有展現沒點擊，多數是排名或者創意的關系。這時候要做的調整是提升排名和優化創意。

　　提升排名的方法，主要是優化質量度和提高價格，另外，放寬匹配對排名意義不大，但是可以帶來更多流量，有利于提升點擊量。

　　創意優化，主要是優化文案和圖片。

　　在cpc出價中，點擊率高一點比較好，高點擊率意味你的排名和創意都不錯。但不等于點擊率高轉化就很好。所以不能追求過高的點擊率。一切還是要看效果。

　　但是在ocpc里，應該要追求較高的點擊率。基于ecpm=轉化出價*預估點擊率*預估轉化率*1000。所以ocpc出價下，較高的點擊率有利于提升廣告的競爭力。

　　點擊量少，可以從匹配和出價的角度去提升，點擊率低，可以從出價、質量度和創意三個維度去優化。

　　3.分析咨詢量與咨詢率數據

　　咨詢率的高低主要取決于2個方面，流量的精準性和頁面的承載力。流量的精準性主要在于匹配模式和否詞，頁面承載力主要在于頁面是否有滿足用戶的痛點。

　　如果咨詢率差，在檢查的順序上，先檢查匹配模式和否詞，再去頁面查找問題。

　　另外，如果咨詢量比較少，一天不到10個咨詢，則考慮提升流量（擴量）。提升流量包含的維度包括：提升出價、放寬匹配、放寬地域、增加時段、增加物料、使用ocpc、人群拓量等等。

　　4.分析消費與均價數據

　　在cpc出價下，競價投放當然是追求均價低一點。但并不一定均價越低越好，因為均價越低意味你的匹配模式越寬，匹配會越亂。所以均價要追求較低均價，如果均價只有行業均價的70%到80%是最好的。

　　降低均價，主要是2個方法，一是嚴控價格虛高的詞，二是較寬的模式。現在來說，搜索流量下滑，一般不建議匹配模式過窄，可以適度寬一點，這樣一降均價二拓流量，其實更利于效果。均價低，點擊才能多，點擊多了，效果的提升度更大。

　　在ocpc出價下，均價已經不重要了，系統會智能調整關鍵詞的價格，會以轉化出價為中心去優化最終的成本。所以ocpc均價分析這一環，我們可以不用那么在意。

　　另外，如果你跑cpc出價，賬戶效果不好，先看看是不是詞的問題，詞的流量精準性上沒有問題，再考慮關鍵詞價格是否虛高，接著再考慮整體均價是否過高。如果高了，則需要盡快把均價降下來。

　　5.分析套電率與咨詢轉套電率數據

　　套電率即電話獲取能力。這一環主要靠接線客服，用戶進來咨詢，說明推廣方向和頁面是沒有問題的，剩下的就是考慮如何拿到用戶的號碼。一般來說，咨詢轉套電率在80%以上為佳，即10個咨詢拿到8個號碼，在70%以上算及格。70%以下則需要優化接線話術了。

　　提高咨詢轉套電率，主要靠客服去優化話術，常規來說，有這幾個規則是需要遵守的：

　　1、回復。回復一定要及時，訪客發話之后，5秒內一定要回復；

　　2、結尾。如果訪客沒給號碼，最好是委婉要下微信，最后一定要我們結尾，這樣會給訪客以禮貌；

　　3、訪客不說話。訪客發起對話但沒有講話，一般我們要發3句話去問候，間隔可以是5-10秒；

　　4、訪客不愿意給號碼。第一委婉要微信；第二，頁面有表單的話，誘導訪客在頁面填寫表單；第三，發我們的聯系方式讓訪客添加；

　　5、要號碼一般先簡單聊幾句。一般要號碼先聊三句再要，不要訪客簡單講兩句話就直接開始要號碼，很容易流失；

　　6、話術要委婉。遇到一些不那么愿意給號碼，或者一些咨詢態度比較差的訪客，盡量不要回懟，話術可以委婉些。無理取鬧的訪客一般都較少，但是話術委婉這個是應對每個訪客都要做的。

　　接線這環很重要，也有非常多的技巧，不容忽視，畢竟推廣前端廢了那么多力才讓用戶開口發言，怎么能不好好珍惜呢？

　　最后再簡要總結一下：

　　1、展現追求高展現，但不等于越高越好，一切依據轉化。一周下載一次報告，按降序來看。高展現詞要重點關注點擊量和匹配，無展現的關鍵詞可以放匹配（一般按半月來看）；

　　2、點擊量數據，下載一周報告，要重點關注點擊量前幾名的詞，看看是否有惡點；

　　3、cpc出價下，點擊率并非越高越好，也不是越低效果越差，一切要看效果；

　　4、均價并非越低越好，但要追求較低的均價，cpc出價下高均價肯定不行，一般在行業均價的70%到80%比較好；

　　5、消費要重點關注高消費的詞；

　　6、cpc出價下，平均排名很重要，好詞保持前三，一般詞保持前四。排名靠前的差詞價格要降下來，一周看一次報告，二八原理，先看有消費，后看沒消費；

　　7、實時消費數據，半小時看兩到三次，便于查看消費進度和排名情況，及時調整系數比例。

　　競價數據分析，歸根結底就是分析以上數據，從而查找問題調整優化。