SEM推廣受眾分析到底有多重要？看了這個案例就知道了……

　　引出問題

　　記得我以前去參加展覽會時，我經常問他們的市場推廣負責人一個問題：貴公司的產品是針對哪個目標市場？目標客戶都有哪些特征？他們都出現在哪？

　　這幾個問題看似簡單，但真正能回答清楚的人，不超過10%。大多數人的回答是非常含糊的：我們的目標客戶是城市中高端人群，有購買能力的人。但在深圳這樣的大城市，類似于他們描述的人群可能有幾十萬人，真的都是他們的目標客戶嗎？不一定。如果說SEM人員沒有準確識別目標市場，那么一切推廣工作都是在做無用功！

　　給出方法

　　那么如何做好目標受眾分析呢？

　　主要分為4個步驟：

　　1、分析目標受眾的特征：他們的性別和年齡分布、興趣愛好、教育水平、經濟收入水平、喜歡逛的網站和看的內容等等。

　　2、分析目標受眾的心理：目標受眾在做購買決策時，會考慮哪些因素呢？比如，產品、服務質量、價格、品牌知名度和效果等等。而且針對不同的階段，目標受眾的需求也不一樣。

　　最開始網民只是有一個模糊的概念，只知道自己需要什么，這時他們會直接搜索與需求直接相關的詞（或品類詞）；然后，他們挑選幾家合適的商家進行對比，看哪家提供的產品和服務最能滿足他們的需求。

　　分析了目標受眾的心理，根據他們的不同需求制定不同的推廣方案，比如創意的撰寫和營銷落地頁的設置等。

　　3、分析目標受眾的搜索行為：不同行業/細分業務的目標受眾的搜索行為和上網習慣是不同的，比如游戲行業的目標人群，可能絕大部分是在晚上上網；比如辦公家具行業的目標人群，可能是在白天上班時間瀏覽購買。必須針對不同人群設置不同的投放時間段。

　　4、分析目標受眾的地域分布：主要是了解目標受眾集中在哪些地域，對于轉化效果好的地域可以重點投放。比如生活服務類的行業，本身就具有地域限制，只適合投放本地，可以根據統計工具統計到提交預約主要是哪些市，甚至細化到區，然后對重點區域重點投放。

　　對于那些適合投放全國的行業，很多企業會選擇一個計劃地域設置為全國，這樣設置太過于寬泛，不僅效果不明顯，也不利于我們進行數據分析，所以需要對受眾進行地域分析，不同的地域設置不同的預算和時段等。

　　案例分析

　　在這里我想分享一個之前實操的案例：我之前在創業公司擔任營銷經理，其中一個很重要的工作是通過百度搜索引擎推廣我們的產品——植物工廠（一種大型無土栽培設備，用于在室內量產綠色有機蔬菜），營銷訴求是在全國招募代理商。

　　坦白說，一開始我們確實沒有經驗，在設置關鍵詞時就想當然把常見的詞都加進去了：植物工廠、無土栽培、水培設備、蔬菜種植機、智能種菜機等。

　　推廣了一段時間后，我們發現點擊量很大，也有很多客戶咨詢。但仔細了解之后，發現大多數客戶只是來詢問技術原理和參數，有意向加盟的寥寥無幾。為什么呢？

　　后來我們的市場部和銷售部的同事經過多輪溝通，把之前來咨詢的客戶一個個打電話去回訪，了解清楚背景，終于把問題找出來了：

　　通過“植物工廠、無土栽培、水培設備、蔬菜種植機”等關鍵詞進來的人大多數是農業從業者、研究人員或同行競爭對手，根本不是我們的目標客戶。他們只關心技術原理和參數，是因為要回去做研究（競爭對手是要來模仿），而不是要加盟。

　　所以，核心問題是我們的目標受眾沒有找對，需要重新分析！

　　那么，到底什么類型的人才是我們的目標受眾呢？為了解決這個問題，我們安排市場人員定期跟著銷售人員去拜訪客戶，以及去展會上去收集相關信息。

　　最終我們發現，目標客戶都有以下特征：傳統制造業老板（35-55歲），有多年經營工廠的經驗，但近年來傳統制造業越來越不好做，所以他們紛紛謀求轉型。于是他們通過百度搜索和展會去了解最新工業的情況。他們有一定的啟動資金，但不希望冒太大的風險，所以加盟好項目是第一位（分析目標受眾的特征）。

　　因此，在關鍵詞設置方面：增加“傳統企業轉型、傳統制造業轉型、工廠轉型、新型工業”等詞，吸引有轉型需求的制造業老板前來咨詢。

　　對于需要考察加盟項目的老板來說，他們希望這個項目有廣闊的市場空間、利潤空間大、有品牌影響力（教育消費者的成本低）、啟動門檻較低、全程有人指導、無需復雜操作和已經有不少成功案例了（分析目標受眾的心理）。

　　所以，我們在內容創意撰寫和落地頁制作時，就要突出他們的痛點和興趣點，能第一時間吸引他們的注意，激發他們立即打電話咨詢。重點突出“市場空間巨大、權威機構和媒體品牌背書、招商現場火爆、全程幫扶、提供完善的售前和售后服務”等內容。

　　通過與目標客戶的深度訪談，了解到一般他們的深度閱讀時間為白天11-13點和晚上20點-24點（早上一般需要開會，下午需要忙工作，只有到午餐和晚上才有時間靜下心來思考問題），那么我們就重點在這兩個時間段投放（分析目標受眾的搜索行為）。

　　由于我們的推廣預算相對有限，只能選一些重點城市進行投放。我們綜合考慮后，選擇了沿海經濟發達的城市和人口大省。因為我們的設備相對比較昂貴，有很多經濟欠發達地區的客戶來咨詢，但幾乎沒有產生購買。所以我們就把這部分流量給去掉了（分析目標受眾的地域分布）。

　　從效果來看，在頂峰時期，銷售人員每天都能接到不少于50個咨詢加盟的電話，而且超過60%都能邀約到公司參觀。

　　總?結

　　今天咱們的主題更多是從營銷策略的角度來分析SEM，而不是從技術細節的角度。作為SEM或市場推廣負責人，一定要建立這種系統化的營銷意識，站在更高的角度去看待問題。

　　從多個維度去分析推廣策略，才能制定有效的推廣方案。