直播電商究竟要怎么做才能做出成績？

? ?? ? 一場直播，往往觀看人數高達幾千萬，成交額更是高達數億。

? ?? ?真有這么多人一天到晚拿著手機看銷售直播嗎？

? ?? ?你能想象出真相是怎樣的嗎？

? ?? ?最近，跟幾位業內高手聊了聊，初步調查到了的一些行業。

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? ?? ?高手說，刷數據一直是直播標配，但現在的玩法跟以前大不一樣了。

? ?? ?早期，電腦程序控制。通過軟件在一臺電腦上不斷切換賬號去買東西，由于這很容易被平臺風控發現，于是就招募大量的刷單手，借用他們的電腦安裝一個軟件，不需要他們自己操作，當他們使用電腦的時候，軟件就會在后臺自動下單。

? ?? ?中期，手機集群。比較常見的是通過一個大鐵架子，上面堆著幾百上千臺帶sim卡手機，都用數據線連到集線器上；另一端連著電腦，一個指令可以讓所有手機進行操作，比如自動打開直播間，搜索某某主播點贊評論送禮物下單。

?? ?現在，直接上“云手機”。這是sim卡實名制以后的先進手法。通過服務器，可以“偽造”出成千上萬的手機，你通過一臺電腦直接向服務器傳數據，下指令，服務器控制這些手機集體操作，連實體手機都用，徹底解放了刷單“生產力”，沒有了后顧之憂，數據想刷多少刷多少，不怕品牌方不買賬。

? ?? ?國內的數據造假已經形成了一條黑色產業鏈，有各類直播平臺的漲粉、刷在線人數、刷播放量、刷直播點贊、刷各種禮物，甚至有的還可以直接將該直播刷上當日直播熱門。

? ?? ?21世紀經濟報道揭露《一天刷上億流量！直播帶貨造假大曝光：20元買100人看！》。

? ?? ?其實，這算是比較客氣的玩法，更瘋狂的手段在淘寶店里，1元就能實現1萬、2萬的播放量，優惠的價格也讓這種數據造假流行成風。

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? ?? ?高手說，當然，商家也不傻。如果沒有真正買單，刷數據的騙局不就暴露了嘛。

? ?? ?早年粉絲數和直播間人氣，確實因為摻假的不多，品牌商們也都愿意接受。

? ?? ?但后來，MCN野蠻生長，據不完全統計，2016年尚不足500家，到2017年飛速增至1700家，2018年突破5000家，2019年，有數字說我國MCN數量達到20000家！

? ?? ?野蠻生長就意味著良莠不齊。

? ?? ?很快，商家們就發現了MCN數據不靠譜，對其逐漸喪失了信任，而MCN也很雞賊的發覺了這一點，升級了新的騙術。

? ?? ?當電商平臺商家要做市場推廣，會提出 “現在播放量、粉絲量這些我都不關注，我只關注最終的帶貨結果。”

? ?? ?MCN就會拍著胸脯簽下對協議，保證直播有固定額銷售額。

? ?? ?搜狐號大王真曾就這問題有專文討論《MCN機構直播帶貨避坑指南,1比3保底ROI也能被騙?》。

? ?? ?簡單舉個1:1的例子，商家先付5萬元的坑位費，合同會承諾，如果賣貨達不到5萬，5萬元全額退款不收取傭金；而如果達到要求，傭金比例為20%，這樣MCN可以獲得6萬。

? ?? ?這份條款是非常公平的，商家為了沖銷量，所以，很樂意去簽這種合同。

? ?? ?但很可惜的是，很多MCN的流量都是假的，是賣不動貨的，所以合同拿下來之后，他們就找自己的刷單商，直接下單刷5萬元，完成任務。

? ?? ?賺到1萬傭金后，開始以各種理由分批次分時間的退貨，比如退貨2萬。剩下的退不掉的貨怎么辦呢？通過團購、拼購、二手交易，或者直接批發給電商平臺，直接變現。

? ?? ?當然，如果有的吃瓜群眾貿然下手，銷售額增加，于是商家、MCN、平臺，等等大家皆大歡喜，真正上當的，就是沖動購物的消費者。

? ?? ?有時候大一點的主播也會主動造假，主播會跟自己粉絲勾結起來，到了直播的時候，集體下單，等到銷售量差不多了，粉絲可以取消訂單或者退貨。

? ?? ?商家學聰明了后，就會要求提高銷售額，而服務費不變。這樣帶來的結果就是退貨率更高。所以我們看到直播電商退貨率常常會高達30-50%。

? ?? ?有些MCN玩的更絕，直接進入金融領域。張笑容發現，一些有名的MCN會跟一些大商家合作，簽下對，服務費則從10萬提升到50萬、100萬不等，業績完不成，承諾全額退款。

? ?? ?商家費用打過來之后，就拿去購買理財，更有甚者搞過橋吃，每個月總有安穩的收益，全然不用考慮直播銷量。

? ?? ?據說有上市的MCN，直接資本運作，通過連續不斷的刺激漲停在高點拋出賺錢，賺錢后繼續刷業績，如此循環不斷。

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? ?? ?為了提高銷售額，很多商家會請頭部大網紅，粉絲多價格貴，從而提高可信度。

? ?? ?但是，這會帶來一個新的問題，價格低利潤薄。

? ?? ?大主播們會要求商家給出全網最低價，道理很簡單，如果價格不滿意，粉絲憑什么來看這個直播呢？

? ?? ?在這種情況下，商家利潤就相當低，甚至能否賺錢都是個問題。

? ?? ?虎嗅文章近期報道，御泥坊母公司御家匯，2019年與超過1500位網紅主播合作，直播總場數累計超8000場。財報顯示，御家匯2019全年總營業收入為24億，直播電商收入占公司營業收入的4.02%，約1億元。平均每場收入不過1.2萬元。

? ?? ?頭部主播的費用由坑位費+抽成組成。以李佳琦為例，一份去年年底的報價顯示，零食類坑位費為4萬，抽成為20%左右，美妝口紅生活類坑位費8-10萬，抽成為30%左右。商家的利潤能否承受住，只能各自掂量。

? ?? ?另據第一財經報道，樸西電商和李佳琦合作了5次虧了3次,雙十一當天更是虧了50萬。

? ?? ?或許這些出的錢大價錢的商家，本來就是賠本賺吆喝，無非打打知名度，直播帶貨并沒有帶來更多的消費和服務增值，也沒有帶來產業和消費升級，僅僅是渠道做了。

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? ?? ?現在直播帶貨被宣傳成為是主流，能請得起頭部網紅的品牌畢竟是少數，更多尾部主播怎么生活？

? ?? ?MCN開始通過廉價的坑位費把手伸向中小微企業。

? ?? ?比如一個坑位500-1000元，請客一頓飯的價格，誰不想去試試呢？

? ?? ?于是，MCN可以簽下（或者自己孵化）100個小主播，每個主播賬號可以給刷上十萬粉絲，就可以元氣滿滿的去賺取坑位費。

? ?? ?假設一個小主播每晚上可以介紹20個產品，每個產品收取坑位費500元，那么一晚上就可以收入1萬元。

? ?? ?因為自知“一分錢一分貨”，這些付費入了坑的小商家，即使直播之后的反響平平，也不會有所怨言。

? ?? ?克勞銳公布的報告顯示，MCN機構簽約的賬號數量有逐年上升的趨勢。2019年有5.1%的MCN機構簽約賬號超過1000個，14.8%的MCN機構簽約賬號超過500個，個別機構的簽約量甚至超過3000個。

? ?? ?可以想象這些機構，會怎樣地請君入坑。

? ?? ?上述還僅僅是冰山的一角。

? ?? ?這一角所揭示出來，直播電商的產業發展邏輯明顯出了差錯。

? ?? ?所謂人帶貨，對商家起到的作用有限。

? ?? ?就算是頭部主播，也不過是給一部分商家開辟一個新渠道，不外乎是打品牌、沖銷量、清庫存，往往利潤得不到保障。

? ?? ?屬于腰部尾部的，作用就更有限了，它們要活下去，不得不濫竽充數。

? ?? ?于是乎，在直播帶貨中，就滋生出虛假流量、虛假交易的網絡黑產。

? ?? ?這些網絡黑產已經涉嫌違法，我國的《電子商務法》明確規定，經營者要保障消費者的知情權和選擇權，不得以虛構交易或者是編造用戶評價的方式欺騙、誤導消費者。

? ?? ?同時，網絡黑產又破壞了產業生態，讓商家受到損害。

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? ?? ?不是靠低價、不是靠網紅，而是要靠商品質量本身，靠社會監督和嚴格規范。

? ?? ?作為一個新領域，電商直播快速發展，但到目前為止，針對MCN機構、紅人等網紅經濟主要參與者的各種法律規范、管理制度都還處于缺位狀態。

? ?? ?在法律制度條件到位前，還是要盡快的剎一剎這股歪風，回到以品質帶貨的軌道上來，讓廠商自己為商品背書，多鼓勵社會監督，多加強平臺自律。

? ?? ?只有如此，才能為電商直播涵養良好生態，才能帶動更多消費，才能維持行業理性發展，讓它成為擴大內需的動力。