為什么你的賬戶總沒展現(xiàn)？深度揭秘搜索推廣排名機制！

　　昨天有同學(xué)問我：“為什么出價很高了賬戶還是沒展現(xiàn)？”

　　要知道，有些東西不是狂氪金就能解決的，比如曹縣戶口，比如你的廣告排名。

　　那么想要讓你的創(chuàng)意得到更多展現(xiàn)的機會，我們需要認識競價廣告的排名機制，掌握先機！

　　上方位的廣告投放表現(xiàn)直接反映了廣告的排名競爭力，搜索越來越智能，已經(jīng)針對搜索用戶進行千人千面的展示，即使同一時刻，同一個公司的兩個人，用同一個ip地址，進行同一個關(guān)鍵詞的搜索，結(jié)果可能也會有所差別，因為搜索引擎進行了個性化特征精細化調(diào)整，上方位的整體情況比平均廣告排名，更能清晰的反映廣告的排名競爭力。

　　它最直接的作用就是讓我們不僅可以明確我們賬戶中的廣告展現(xiàn)位置的詳細信息，還能清晰具體的評估賬戶中關(guān)鍵詞的競爭力。上方位作為搜索廣告的黃金廣告位，廣告出現(xiàn)在這個位置，是保證流量的前提。

　　如果賬戶目前不是OCPC第二階段，上方位的廣告表現(xiàn)，對于我們優(yōu)化賬戶，提升賬戶效果是重要的參考依據(jù)（如果進入ocpc二階后，出價會被智能系統(tǒng)托管，根據(jù)設(shè)置的轉(zhuǎn)化目標實時優(yōu)化出價，此時不用刻意的去關(guān)注上方位表現(xiàn)，應(yīng)該把觀察重心后移至線索成本和線索量），只有知道這些數(shù)據(jù)的底層邏輯和關(guān)聯(lián)關(guān)系，才能更好的對賬戶優(yōu)化工作進行指導(dǎo)，下面我們就來聊一下幾個重點的數(shù)據(jù)指標。

　　關(guān)鍵詞上方勝出率

　　官方定義：關(guān)鍵詞廣告所在參與的競價排序中，能夠勝出得到展現(xiàn)的概率。關(guān)鍵詞廣告所參與的對上方位廣告競價排序中，能夠勝出得到展現(xiàn)的概率。上方位的展現(xiàn)勝出率直接反映了廣告在上方位的競爭實力。

　　底層邏輯：這個數(shù)據(jù)體現(xiàn)了關(guān)鍵詞當前設(shè)定的投放條件下，通過提高排序競爭力（出價*質(zhì)量）可以進一步爭取的空間，它是一個客觀的統(tǒng)計結(jié)果，當然它不會一直不變，它會隨著關(guān)鍵詞的競爭激烈程度而變化，也會收到我們出價和廣告質(zhì)量變動而波動。

　　優(yōu)化方法：如果我們發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵詞上方展現(xiàn)勝出率高，說明關(guān)鍵詞廣告在上方位競爭力較強，這些關(guān)鍵詞已經(jīng)展現(xiàn)在大多數(shù)符合當前投放條件的搜索結(jié)果上方位；如果發(fā)現(xiàn)部分關(guān)鍵詞上方展現(xiàn)勝出率比較低的話，說明這些關(guān)鍵詞在上方位的競爭力低于競爭對手，只有通過提高廣告競爭力，才能讓這部分關(guān)鍵詞提高在上方位的展現(xiàn)機會。

　　具體該如何提升上方展現(xiàn)勝出率呢？兩個辦法最直接有效，一個是改善廣告質(zhì)量，優(yōu)化創(chuàng)意和落地頁，提升關(guān)鍵詞質(zhì)量度，另一個是提高出價，處于非OCPC二階計劃中的關(guān)鍵詞，可以查看指導(dǎo)價格，保持出價高于指導(dǎo)價。

　　優(yōu)化思路：

　　①上方展現(xiàn)勝出率體現(xiàn)了關(guān)鍵詞當前設(shè)定的投放條件下，通過提高排序競爭力，可以進一步爭取的空間；

　　②通過上方位展示勝出率這一指標，可以有效地了解提高出價或廣告質(zhì)量，能否使關(guān)鍵詞在上方位獲得更多展現(xiàn)；

　　③展現(xiàn)勝出率是一個客觀統(tǒng)計的結(jié)果，它不是一成不變的，會隨著關(guān)鍵詞的競爭以及關(guān)鍵詞出價調(diào)整或者質(zhì)量度變動而改變。

　　計劃/單元上方展現(xiàn)勝出率

　　底層邏輯：除了關(guān)鍵詞上方展現(xiàn)勝出率外，還有計劃/單元上方展現(xiàn)勝出率，通過關(guān)注這個指標，我們可以對關(guān)鍵詞計劃/單元在上方位的競爭力水平和最大增長空間有更加整體的感知。

　　優(yōu)化思路：關(guān)鍵詞上方展現(xiàn)勝出率和計劃/單元上方展現(xiàn)勝出率，其實關(guān)系非常密切，我們知道百度搜索賬戶結(jié)構(gòu)是樹形結(jié)構(gòu)，眾多的關(guān)鍵詞組成了不同的單元與計劃，所以如果想提升計劃/單元上方展現(xiàn)勝出率，那么就要多多關(guān)注關(guān)鍵詞維度的上方位展現(xiàn)勝出率，如果某計劃/單元上方展現(xiàn)勝出率較低，我們可以通過增加關(guān)鍵詞競爭力，增加更多的關(guān)鍵詞上方位展現(xiàn)機會，在關(guān)鍵詞粒度的展現(xiàn)勝出率進行針對性優(yōu)化提升。

　　這就要求我們在優(yōu)化賬戶的時候，先著眼于大方向，然后重視細節(jié)，大方向確定后，關(guān)鍵詞維度要重點關(guān)注，持續(xù)提升關(guān)鍵詞粒度的上方位展現(xiàn)數(shù)據(jù)，才是提升賬戶效果的最快的路徑。

　　如果計劃/單元上方展現(xiàn)勝出率高，說明在現(xiàn)有定向方式下，增長的空間很有限，即使我們努力提升點擊率，優(yōu)化關(guān)鍵詞出價，也并不能大幅度提升展現(xiàn)量，如果需要繼續(xù)擴量，需要修改擴寬投放條件，擴大投放地區(qū)和時段，增加更多高質(zhì)量有意向的關(guān)鍵詞，定期刪除否定關(guān)鍵詞，以獲得更多相關(guān)流量的匹配。

　　如果計劃/單元上方展現(xiàn)勝出率低，這個其實比較好辦，說明現(xiàn)在整體的競爭力不足，但是增長空間比較充裕，需要重點去優(yōu)化關(guān)鍵詞的競爭力，增加更多的關(guān)鍵詞上方位展現(xiàn)機會，針對關(guān)鍵詞維度的展現(xiàn)勝出率進行調(diào)整，以獲得賬戶整體更多的展現(xiàn)。

　　上方位展現(xiàn)勝出率（精準觸發(fā)）

　　上方位展現(xiàn)勝出率（精確觸發(fā)）統(tǒng)計公式：精確觸發(fā)的上方位展現(xiàn)量除以符合投放條件且搜索詞與關(guān)鍵詞精確一致的搜索次數(shù)

　　優(yōu)化思路：如上方展現(xiàn)勝出率（精確觸發(fā)）高，說明在非精確觸發(fā)流量上競爭力不足，可以結(jié)合搜索詞報告，把精力重點放在非精準觸發(fā)但是搜索量較高的搜索詞，對這些搜索詞進行價值判斷，有價值的，可以添加到賬戶作為新的關(guān)鍵詞，并且要根據(jù)關(guān)鍵詞去針對性的撰寫創(chuàng)意和設(shè)置更相關(guān)的落地頁面；

　　如上方位展現(xiàn)勝出率（精確觸發(fā)）低，賬戶需要優(yōu)化廣告質(zhì)量，增加創(chuàng)意與關(guān)鍵詞，落地頁與訪客心理需求的相關(guān)性，并且結(jié)合重點轉(zhuǎn)化率較高的關(guān)鍵詞，提高出價獲得更好的競爭力。

　　上方位數(shù)據(jù)指標的意義

　　在我們成本可接受的范圍內(nèi)，爭取更多的上方位展現(xiàn)機會，才能讓我們的賬戶獲得更多的流量。臨時抱佛腳的心態(tài)在賬戶優(yōu)化上是不可取的，不是只有效果變差的時候，我們才需要去關(guān)注這個數(shù)據(jù)指標，效果平穩(wěn)的時候也需要注意賬戶的各維度數(shù)據(jù)。

　　效果平穩(wěn)期關(guān)注上方位展現(xiàn)量，可以幫助我們判斷賬戶內(nèi)關(guān)鍵詞、廣告創(chuàng)意與搜索用戶的相關(guān)度，以及直觀的判斷賬戶目前在同行之中的競爭力，便于我們認清楚現(xiàn)狀，從側(cè)面了解市場競爭度并推測同行推廣側(cè)重點；

　　效果波動期關(guān)注上方位展現(xiàn)量，因為上方位廣告數(shù)據(jù)與用戶需求和市場競爭關(guān)系密切，所以在賬戶效果下降、效果出現(xiàn)波動的時候，進行上方位數(shù)據(jù)分析，可以快速且有針對性的幫我們找到下一步的優(yōu)化方向。

　　一般來說，賬戶效果下降大部分原因都是因為點擊量下滑，導(dǎo)致消費變少。那當我們消費量級持續(xù)變少的時候，我們要重點關(guān)注上方位展現(xiàn)量，然后根據(jù)這個數(shù)據(jù)反饋進行調(diào)整：

　　①上方位展現(xiàn)量降低

　　上方位展現(xiàn)量降低說明廣告競爭力下降，兩個原因會造成這樣的情況，一個因素是市場競爭加劇，導(dǎo)致我們賬戶很多關(guān)鍵詞競爭力下降，在競價排序過程中，不能獲得上方展現(xiàn)的資格，這個時候，我們可以進入賬戶的【優(yōu)化中心】-【出價類】建議，針對轉(zhuǎn)化率較好的關(guān)鍵詞，適當提高出價，以獲得更多上方位展現(xiàn)機會；

　　另一個因素是創(chuàng)意和落地頁表現(xiàn)不佳，我們可以進入【優(yōu)化中心】-【創(chuàng)意類】【落地頁類】建議，查看重點關(guān)鍵詞質(zhì)量度與創(chuàng)意點擊率，重點優(yōu)化關(guān)鍵詞，創(chuàng)意，落地頁三者間的相關(guān)性，提升落地頁的轉(zhuǎn)化率。

　　②上方位展現(xiàn)量平穩(wěn)

　　如果上方位展現(xiàn)量平穩(wěn)，但是賬戶整體點擊量變少，大概率是賬戶重點的關(guān)鍵詞點擊率下降，需要我們更精細化的劃分單元，撰寫更有針對性的廣告創(chuàng)意以提升點擊率，另外，我們需要不斷的拓展新的流量，在結(jié)合公司客服人員上班時間，產(chǎn)品覆蓋地區(qū)的因素，拓寬定向條件，擴展關(guān)鍵詞，增加推廣時段，增加推廣地區(qū)，刪除否詞等操作，獲取更多的流量。只有將廣告更多的展現(xiàn)在潛在客戶面前，才能有后續(xù)的點擊，訪問，咨詢，轉(zhuǎn)化等行為。

　　我們知道百度搜索推廣的營銷漏斗模型，從展現(xiàn)開始到最終的轉(zhuǎn)化成交，潛在客戶量會逐步減少，展現(xiàn)數(shù)據(jù)是我們必須時刻要關(guān)注的，當展現(xiàn)下降的時候，我們不確定是因為關(guān)鍵詞出價問題還是關(guān)鍵詞質(zhì)量度問題的時候，可以參考賬戶的【優(yōu)化中心】，在【優(yōu)化中心】里的出價類建議和創(chuàng)意類建議，可以幫助我們快速了解賬戶問題，并且可以根據(jù)里面給出的建議進行優(yōu)化，以此來提升出價競爭力與創(chuàng)意相關(guān)性。

　　其實上方位一系列數(shù)據(jù)，最直接的作用就是讓賬戶優(yōu)化人員能及時的知道賬戶的具體問題，以及在競爭對手中的表現(xiàn)，以往我們優(yōu)化賬戶，更多的是靠感覺，憑借經(jīng)驗，但是隨著市場變化越來越快，搜索廣告后臺算法更新越來越及時，我們以后分析賬戶，調(diào)整優(yōu)化，更多的還是看實實在在的數(shù)據(jù)，然后才能想出切實有效優(yōu)化方法提高賬戶效果。

　　附錄：

　　1.?上方位廣告是什么？

　　官方定義是“搜索推廣中，上方位廣告是指展現(xiàn)在第一條自然結(jié)果上方的廣告，上方位廣告一般在1-3條之間。”

　　2.?上方位廣告有什么特點？

　　點擊率高：位置在自然結(jié)果之前，更容易觸發(fā)高級樣式，引起用戶關(guān)注

　　流量獲取能力強：排名越靠前，在其他因素相同的情況下，點擊率越高，可以獲得更多的點擊量

　　3.?上方位數(shù)據(jù)都包含哪些？

　　上方位平均排名：賬戶中關(guān)鍵詞被用戶的搜索詞觸發(fā)到，廣告創(chuàng)意出現(xiàn)在搜索廣告上方位時，廣告展現(xiàn)的平均位次，如若上方位平均排名出現(xiàn)“-”，代表沒有進入到上方位廣告區(qū)域，即沒有相應(yīng)排名；

　　上方位展現(xiàn)量：賬戶中關(guān)鍵詞被用戶的搜索詞觸發(fā)到，廣告創(chuàng)意出現(xiàn)在搜索廣告上方位時的次數(shù)；

　　上方位點擊量：廣告創(chuàng)意出現(xiàn)在搜索廣告上方位時，被點擊的次數(shù)；

　　上方位消費量：廣告創(chuàng)意出現(xiàn)在搜索廣告上方位時，由于被點擊所消耗的預(yù)算費用總計；

　　4.?如何查看我自己的上方位表現(xiàn)？

　　進入賬戶數(shù)據(jù)報告，查看關(guān)鍵詞報告（自定義列調(diào)出上方位數(shù)據(jù)）

　　5.?如何讓賬戶的廣告結(jié)果更多的出現(xiàn)在搜索上方位？

　　百度一方面致力提升商家投放的效果，另一方面還要保證網(wǎng)民搜索的體驗，所以會平衡網(wǎng)民與推廣賬戶的綜合利弊，會讓廣告競爭力更強的廣告展現(xiàn)在廣告上方位。

　　如果想讓賬戶中的創(chuàng)意更多展現(xiàn)在上方位，我們需要從兩方面去努力：

　　一方面出價：做精細化數(shù)據(jù)分析，計算關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率，選擇合適合理的有價值的關(guān)鍵詞進行投放，針對有效果的關(guān)鍵詞，一定要給出有競爭力的出價；

　　另一方面是廣告創(chuàng)意的質(zhì)量：增強關(guān)鍵詞與廣告創(chuàng)意的相關(guān)性，提升創(chuàng)意的點擊率從而提高關(guān)鍵詞質(zhì)量度；增強落地頁與訪客需求的相關(guān)性，提升頁面轉(zhuǎn)化率。

　　這兩方面都做好，才能讓賬戶中更多的關(guān)鍵詞有機會展現(xiàn)在的搜索廣告上方位。