進階｜哪些指標能夠評估Facebook廣告的效果？

　　你是否想了解你的Facebook廣告是否有效？你應該跟?蹤哪些關鍵指標？

　　在本文中，你將了解7個需要了解的重要Facebook廣告指標，以及如何在Ads?Manager中找到這些指標、在未獲得所需結果時該怎么做。

　　1、廣告支出回報率

　　廣告支出回報率（ROAS）是在廣告上每花費1美元產生的收入金額。簡而言之，它是用來了解Facebook和Instagram廣告結果的指標。你需要確保你在廣告上投入的每一美元都能（至少）為你帶來1美元的收入回報。

　　廣告支出回報率的計算公式很簡單：收入÷廣告支出=廣告支出回報率。

　　你可以根據Facebook?pixel（在Ads?Manager中的purchase?conversion?value一欄下）確定產生的總收入，然后將其除以產生該收入所花費的總廣告支出。

　　例如：你上周從你的Facebook廣告中售出了10件價格為27美元的產品，帶來了270美元的收入。為了創造這些銷售額，你在Facebook廣告上花費了54美元。

　　收入÷廣告支出=廣告支出回報率

　　270÷54?=?5

　　在這種情況下，你在Facebook上每花費1美元都能給你帶來5美元的回報。

當廣告支出回報率是正數（大于1的倍數）時，你的廣告收入比廣告花費的收入要多。也就是說，你的廣告在賺錢。

　　如果廣告投資回報率是負數（小于1的倍數），則你在廣告上的支出要多于產生的收入。也就是說，你在虧錢。

　　請注意，以上計算并未考慮其他業務成本，例如團隊費用、工具和軟件等花費。建議你在計算廣告支出回報率時將其余的可變費用考慮在內，以獲得總體投資回報率（ROI）。

　　為此，將Facebook廣告支出總額加上你的其余支出，然后除以你的總收入：收入÷（廣告支出+費用）=投資回報率

　　每月分析以此廣告支出成本和支出比較容易；對此進行可視化，計算一月份的收入，然后將其除以一月份的廣告支出和該月其他支出的總和。

　　回到前面的示例，你在廣告上花費了54美元，產生了270美元的收入。你還產生了73的其他可變成本。如果將這些數字代入上面的公式，則ROI為2.13。

　　270÷（54?+?73）=?2.13?，也就是說每花費1美元，你就會賺得2.13美元。

　　2、購買轉化價值

　　Facebook的購買轉化指標可跟?蹤你通過廣告活動帶來的購買的總價值。

　　實際上，Facebook?Ads?Manager能夠顯示購買轉化價值，讓你輕松了解廣告產生的總收入。

　　你可以通過進入你的PayPal帳戶并確定收入來自此廣告來手動計算此數字。但是，計算購買轉化價值最簡單的方法是安裝Facebook?pixel。

　　安裝pixel需要在你的網站上添加一小段代碼，讓Facebook知道此廣告帶來了該收入。

　　要手動計算你的購買轉化價值，請獲取已售商品的數量，然后乘以其購買價格。

　　已售商品數量x商品成本=購買轉化價值

　　在上一個示例中，你售出了10件商品，每件售價27美元，因此購買轉化價值為270美元：10?x?27美元=?270美元

　　然后，購買轉化價值將用于與廣告支出一起計算廣告支出回報率。

　　如果你的Facebook廣告有效并且你正在獲得銷售，則購買轉化價值將為正數。但是，如果你看到零，則通常意味著你的Facebook廣告或整個銷售流程存在問題。

　　3、每購買成本

　　每次購買成本（CPA）是一種在考慮廣告支出費用后，衡量你是以盈利還是虧損出售單個產品的快速方法。它告訴你銷售單個產品所需的總廣告支出。它還可以用于快速計算單個項目的利潤率。

　　安裝了Facebook?pixel后，Facebook會在Ads?Manager中的“Cost?per?Purchase”欄下自動為你計算該pixel。

　　你可以使用該數字和上面介紹的購買轉化價值來確定廣告支出回報率。

　　例如上圖。

　　購買轉換價值÷每次購買成本=廣告支出回報率

　　1735.20÷399.85?=?4.34

　　此外，通過從產品價格中減去每次購買的成本，你可以確定你的利潤率：產品價格–每次購買成本=利潤率

　　在此示例中，你在Facebook廣告上花費了54美元，銷售了10件產品。這意味著你的每單位廣告支出為5.40美元：

　　54美元÷10?=?5.40美元

　　如果某產品的售價為27美元，而你花費了5.40美元的廣告支出，則你的利潤率為21.60美元。

　　27-5.40?=?21.60

　　請記住要考慮你的可變費用，以便你一目了然地了解每次購買成本（你花費在獲得新客戶上的費用）是否與你的業務相關。

　　當你的利潤率為正數（大于0）時，你的廣告收入比廣告支出多。

　　當你的利潤率為負數（小于0美元）時，你在廣告上的支出就超過了所產生的收入。

　　4、銷售線索

　　一條銷售線索表示有用戶對自己的品牌的產品或服務感興趣，通常被定義為一個人提交了電子郵件地址進行訂閱或選擇得到進一步的營銷，與銷售相關的對應關系。

　　每個新的電子郵件訂閱者都將被視為銷售線索。

　　另一方面，如果你是一家電子商務公司，可直接將人們吸引到你的銷售頁面或在線商店，則你可能沒有電子郵件訂閱者。

　　你的在線商店的每個新訪客都將被視為鏈接點擊。

　　5、每條銷售線索的收入

　　根據你處于等式的哪一邊，計算你的潛在客戶的每筆收入（EPL）或每次點擊的收入（EPC）。

　　EPL是所產生的收入金額除以產生該收入所花費的銷售線索總數。如果你的業務通過電子郵件自然地完成了銷售過程中的銷售線索（或某種形式的訂戶或選擇加入），則可以使用EPL。

　　EPC是產生的收入金額除以產生該收入所花費的網站點擊總數。如果你直接將人們帶到你的銷售頁面或在線商店（而不是通過電子郵件銷售），則可以使用EPC。

　　要計算你的EPL或EPC，你需要做兩件事：

　　·?你的購買轉化價值（上述指標2）

　　·?銷售線索（或點擊）數（上面的指標4）

　　將購買轉化價值除以潛在客戶（或點擊）總數，即可得出你的EPL或EPC：

　　購買轉化價值÷潛在客戶（或點擊）數=每個潛在客戶（或點擊）的收益

　　此金額能讓你了解每個新訂閱者，他們注冊你的電子郵件列表或進入你的銷售流程對你的業務的價值有多少。然后，你可以使用此信息來估算你應該花多少錢來獲得新的銷售線索（或點擊），因為你現在已經了解了銷售線索對你的業務的價值。

　　6、每條線索成本

　　另一方面，每線索成本（CPL）。如上式所示，如果你的企業沒有產生銷售線索，請在計算中將“lead”替換為“click”。

　　CPL是你為獲取一條新的銷售線索所花費的金額。

　　要計算CPL，請將Facebook廣告支出總額除以廣告支出產生的銷售線索數量：廣告支出÷銷售線索數量=每個銷售線索的費用

　　例如，如果你花費130美元來產生100條銷售線索，則你的CPL為1.30美元：

　　130÷100?=1.30

　　如果你的EPL為2.70，而CPL為1.30，則進入渠道的每個新銷售線索都將獲得1.40。考慮到你的可變費用，你可以確定在特定期間內要達到收入和利潤目標所需的銷售線索數量。

　　當你使用Facebook?pixel轉化事件時，Ads?Manager會在“Cost?per?Lead”欄下自動向你報告此數字。

　　7、點擊率

　　以上討論的指標基于你的Facebook廣告的總體結果以及你的銷售流程的有效性。有效操縱和優化整體廣告結果和指標的方法是制定有效的Facebook廣告策略。

　　無論你的總體銷售過程如何，點擊率（CTR）均可表明你的廣告文案和廣告素材對你的Facebook廣告所針對的受眾的吸引力。

　　Facebook有兩個不同的點擊率指標：

　　·?CTR?(Link?Click-Through)是查看了廣告的用戶所點擊鏈接的次數。

　　·?CTR?(All)是與你的廣告互動的總人數。這可以通過喜歡、評論、分享、滑動輪播或單擊鏈接來實現。

　　投放Feed廣告時，目標通常應是將點擊率提高到1.5%以上。如果鏈接的點擊率低于1.5%，建議你返回并修改廣告文案和廣告素材。

　　另一方面，右欄廣告的點擊頻率通常比Feed廣告低。右欄廣告的鏈接點擊率達到0.5%就可以了。

　　你可能已經聽說過參與度是要跟?蹤的重要指標。在Facebook上，你的參與度就是你的CTR?(All)。這是你的廣告發布獲得的總參與度除以展示總數：參與度÷展示次數=CTR?(All)

　　與鏈接點擊率類似，你希望人們與你的廣告進行互動，因為沒有點擊會導致銷售量為零。

　　如何在Ads?Manager中訪問這些Facebook廣告指標？

　　進入Ads?Manager時，如果你查看頂部，則只會看到2個指標：“Link?Clicks”和“Website?Purchases”。

　　那么你在哪里可以找到其余這些指標？

　　查找Columns一欄：點擊Performance。在下拉菜單中，你會看到13種不同的報告視圖可供選擇。

　　從投放和視頻互動一直到定位和創意，需要花一些時間來熟悉每一個。但是，由于指標無處不在，因此你將不會使用任何這些報告預設。而是創建你自己的自定義報告視圖。

　　為此，請從上面顯示的下拉菜單中選擇“Customize?Columns”。

　　打開的窗口列出了Facebook允許你從任何廣告中跟?蹤的每個指標。你可以根據需要滾動瀏覽所有內容，但是由于知道所需的確切指標，因此使用“Search”功能可以更輕松地找到它們。

　　在搜索欄中，開始輸入廣告投資回報率，你會看到“Purchase?ROAS”指標。選中“Total?(metric?#1)”下的復選框。

　　選擇Total后，Facebook會自動將此指標添加到右側列。如果你向下滾動到列表的底部，將看到顯示網站購買廣告支出回報率和移動應用購買廣告支出回報率的選項。建議你取消選中這兩個復選框，除非你有一個網站和一個應用程序試圖分別跟?蹤這兩個指標。

　　廣告投資回報率處理完畢后，請繼續Purchase。在搜索欄中輸入“Purchase”，將出現新的選項。在“Purchase”旁邊，選中“Value?and?Cost”復選框。

　　同樣，這些指標會顯示在窗口的右側。確保取消選中“Purchases?Conversion?Value”下的所有復選框。

　　接下來是你的EPL。不幸的是，由于它是人工計算，因此你無法在Ads?Manager中找到你的EPL。這是你的總收入除以你從Facebook廣告中獲得的銷售線索數量（使用上述指標5中的公式）。

　　但是你可能想知道如何找到生成的銷售數量。這很簡單，只需將潛在客戶指標添加到你的自定義報告中即可。在搜索欄中鍵入Leads，然后選擇Total復選框。還要選中其旁邊的“Cost?”復選框以添加CPL（指標6）。

　　你需要做的最后一件事是搜索CTR。選中CTR?(All)?和CTR?(Link?Click-Through?Rate)復選框。

　　在將自定義報告視圖另存為預設之前，請確認右側列中沒有復選框。

　　然后，在窗口的左下角，選擇“Save?as?Preset”，然后鍵入一個名稱。單擊右下角的“Apply”以應用更改。

　　現在，你將在屏幕上看到涵蓋的所有指標：廣告支出回報率、購買轉化價值、每次購買費用、銷售線索總數（以確定你的EPL）、CPL和CTR（鏈接和所有互動）你的帖子）。