不知不覺，2022年就剩下一個半個月了。第四季度線索量和ROI達標了嗎？年初定下的業績目標完成了嗎？作為營銷人的我們，這半個月肯定異常的忙碌，沒有完成目標的人會努力優化賬戶，提升線索量；已經完成整體業績的人，肯定也會繼續努力，爭取讓自己ROI更高。針對這個競爭異常激烈的年底，誰能讓廣告投放更精細化，更精準的洞察不同用戶的需求，實現更高的轉化率，誰就能更好的把控ROI，提升最終的推廣效果。但是用戶需求把控，說著容易，做起來卻很難，同樣的搜索詞，進行搜索的人群不同，潛在轉化意圖可能就有很大的差異，統一的投放策略肯定無法進行差異化運營。以往我們會根據用戶的搜索詞去分析用戶真正的需求，根據用戶的搜索詞去判斷用戶的購買意圖的強弱，然后針對性的去出價，去寫創意，去用不同的頁面承載不同的需求，但是這種判斷并不準確，尤其是現在用戶的搜索習慣也發生了很大的變化，輸入搜索詞的時候變得“更懶”，如果還用之前的方法，可能會讓我們優化賬戶的時候，掉入“精準陷阱”（注：精準陷阱是指搜索推廣的時候，追求過于準確的流量，只針對意向高的流量進行高出價，導致搜索詞和關鍵詞高度重合，但是轉化率卻異常的低）。比如有一個搜索推廣賬戶推廣的業務是灌湯包加盟項目，賬戶中有【灌湯包】這個關鍵詞，如果有兩個人同時都在搜索【灌湯包】，但是其中一個人是想學習灌湯包的制作方法，想獨立自主的制作美食，另一個人是在網絡上看到灌湯包的生意火爆，想進行加盟咨詢。這兩個人的意圖明顯是不一樣的，對于賬戶的價值也是不一樣的，如果我們只根據詞去判斷，最終肯定會有不少【非目標用戶】點擊，浪費了預算，降低了ROI。
如果你也有這樣的困惑，也想讓預算更精準的用在潛在用戶身上，避免不必要的浪費，那么百度營銷的【搜索推廣-人群投放】可以幫你實現真正的不同人群差異化、智能化營銷，讓你的預算真正的用在刀刃上。我們先來看下人群定向能力的官方介紹：借助百度營銷大數據驅動的AI技術，挖掘拓展并識別搜索詞背后不同流量的機制，通過出價系數的調整，將不同的創意、落地頁，向不同的人和廣告主訴求進行智能化，個人化，精細化的最優匹配，最終實現以【人】為核心的智能投放新方法。基于上述介紹，我們可以明確人群投放的功能是在關鍵詞定向的基礎上，讓優化師再添加一層人群上的選擇和差異化營銷能力。所以，人群排除的能力和信息流廣告是一致的，在搜索場景上，其實就是：1. 用戶輸入搜索詞---系統進行人群識別：同樣的搜索詞，系統根據大數據AI識別出不同的不同的需求）；2. 針對不同人群需求決定是否投放：同樣的搜索詞，系統識別該搜索用戶是不是你所選定的不會有轉化意向的人群（比如，最近剛剛購買過你的產品）；3. 沒有轉化意向的人群不會看到你的廣告， 把廣告費用放到刀刃上。在搜索場景上的定向人群，是在關鍵詞定向基礎上的疊加，拆解下來其實就是：1. 用戶輸入搜索詞---系統進行人群識別：同樣的搜索詞，系統根據大數據AI帶來的用戶畫像和用戶行為特征洞察能力，識別該搜索用戶是不是你所選定的高意向、高價值人群中的一員。2. 針對不同人群需求差異化出價：高意向，高價值人群提高出價，反之，則降低出價。當你選擇定向人群中的“限定投放“后，實際上產生了類似排除人群的效果，也就是說，如果搜索這個詞的用戶，不符合你選擇的人群特點，那么他/她就沒有機會看到你的廣告了。在搜索上使用人群，有一點非常重要的心得，在CPC投放中用好人群包，能夠提高轉化率；而在oCPC投放中使用人群包，是需要對潛在高價值用戶有深入的理解，用的好的情況下，能夠幫助oCPC投放獲得更好的效果，但是如果不太了解用戶，反而會降低投放效果；這么說的主要原因是由于oCPC投放實際上是系統根據轉化率預估智能模型動態出價，把廣告優先投放給能夠產生轉化的搜索用戶，所以在oCPC投放中，人群溢價是不起作用的，但人群排除和限定投放依然會發揮作用，所以需要較高的技巧。在oCPC投放時，系統會尊重你的排除人群設定，如果你對oCPC投放計劃綁定了排除人群，或者使用了限定的定向投放，那么有部分用戶就會直接被人群投放上的排除和限定過濾掉了，oCPC模型也沒有機會來實時預估他/她的轉化可能，就會損失掉一部分潛在轉化量。 oCPC模型的實時轉化率評估所憑借的信息，其實是不僅限于人群特征的。所以只有對潛在目標人群有非常明確的把握時，才可以為oCPC投放綁定人群。使用方法
默認投放：對符合目標人群設置的人高出價，對非目標人群原出價。設置完目標人群后，可以綁定計劃（一個計劃最多可以綁定300個人群），并設置溢價系數（建議剛啟用時設置1.1-1.5之間，后續根據效果再次進行調整）。通過這種方式，可以提高對符合條件的用戶的廣告展現幾率。且使用溢價投放，能夠實現對目標人群提高出價，同時以相對較低的出價讓廣告投放到目標人群以外的搜索用戶，確保投放ROI。限定投放：通過設置目標人群，對目標人群進行原出價投放，對非目標人群不展示廣告。使用限定投放時，廣告只會展現給符合條件的用戶。為了避免展現量、轉化量出現下降的情況，限定人群也可以設置溢價系數，保證廣告對目標人群上有更強的競爭力，彌補因為可展現人群范圍收窄，導致的廣告展現量下降。人群設置
設置人群的時候，我們可以選擇基礎屬性，通過性別，年齡，興趣等標簽快速定位目標人群，進行此項工作的時候可以結合我們常用的人群畫像九要素進行配合，如果賬戶量級可以，我們也可以使用觀星盤設置自定義人群。效果監控
人群投放功能開啟后，并不是一勞永逸的，再智能的工具，也需要人工去配合才能實現最佳的效果。oCPC投放中使用人群定向限定投放和排除時，要經常觀察不同人群設置下對轉化量的影響。如果你的客戶使用了落地頁分析監控，也可以直接觀察定向人群到達落地頁后的轉化效果，可以在賬戶設置中打開“人群定向監控代碼“開關系統將自動在推廣落地頁URL添加監控代碼renqun_youhua={人群編號}，在落地頁分析工具中抽取renqun_youhua變量名進行統計，如果客戶的落地頁分析有自己的變量命名要求，也可以在落地頁URL中使用通配符{crowdid}，就可以自由使用自定義的變量名（比如希望把變量名改為baiduAudienceId，在推廣落地頁URL中嵌入baiduAudienceId={crowdid}即可。
人群編號可以在百度營銷搜索推廣的人群管理列表內找到唯一識別碼。但只有定向到人群時，人群編號才會被替換，如果點擊廣告的用戶并不屬于你定義的人群，人群編號是不會被替換的。通過這些方式，更細微地監測每個人群包轉化效果，只有看到了數據，才方便我們后續的調整，讓我們的推廣更精細化，廣告展現更智能化，效果提升更可視化。
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