人們對(duì)競(jìng)價(jià)推廣最大的誤解：競(jìng)價(jià)推廣效果越來(lái)越差了！

　　過(guò)去幾年，人們習(xí)慣了競(jìng)價(jià)廣告帶來(lái)的紅利：一條線索幾塊錢(qián)、十幾塊錢(qián)就能獲得一個(gè)用戶電話、隨隨便便提個(gè)出價(jià)占住排名就有線索。

　　無(wú)論是什么行業(yè)，以前總能在競(jìng)價(jià)廣告中賺得盆滿缽滿，開(kāi)個(gè)戶，充上錢(qián)，不需要了解太多競(jìng)價(jià)知識(shí)，關(guān)鍵詞、創(chuàng)意、頁(yè)面一頓懟，給個(gè)出價(jià)賬戶就能跑起來(lái)，再憑著心情提一下價(jià)格，有了排名效果就起來(lái)了。

　　但現(xiàn)在，2022年的競(jìng)價(jià)廣告，已經(jīng)沒(méi)有了這樣的紅利。

　　無(wú)論是廣告成本、還是人力成本都在隨著時(shí)代的變化增加了。

　　在行業(yè)趨勢(shì)的變化下，關(guān)于“搜索已死”“競(jìng)價(jià)在走下坡路”“競(jìng)價(jià)效果越來(lái)越差”的言論逐漸多了起來(lái)。

　　那事實(shí)真的如此嗎？

　　競(jìng)價(jià)推廣效果為什么越來(lái)越差？這是一個(gè)非常大的話題，因?yàn)橛绊懶Ч囊蛩貙?shí)在太多了，流量角度、企業(yè)認(rèn)知、競(jìng)價(jià)員本身都是影響效果的重要因素。

　　我先來(lái)說(shuō)一下我本身的觀點(diǎn)，我不認(rèn)為競(jìng)價(jià)推廣的效果越來(lái)越差，因?yàn)樵谖覀兘佑|的學(xué)員中，有很多學(xué)員的賬戶數(shù)據(jù)是非常漂亮且穩(wěn)定的，當(dāng)然其中也有一些效果差的，我認(rèn)為這是正常的。

　　本篇文章我分為3個(gè)維度來(lái)分析，為什么大家都認(rèn)為競(jìng)價(jià)推廣的效果越來(lái)越差了。

　　流量角度

　　“魏則西事件”是影響競(jìng)價(jià)推廣效果的重大事件，事件發(fā)生之后，法律明確界定了互聯(lián)網(wǎng)廣告，要求互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，在顯著位置標(biāo)明“廣告”字樣，從此，用戶知道了什么是廣告，用戶也會(huì)刻意地避開(kāi)廣告了。

　　同時(shí)百度為了增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，對(duì)廣告位進(jìn)行了優(yōu)化，減少了廣告位，改變了展示的規(guī)則，這就導(dǎo)致了，用戶需要花更多的錢(qián)才能有之前的流量。

　　針對(duì)這一點(diǎn)，我認(rèn)為就是單純的：供大于求。

　　其次，大家所認(rèn)為的效果變差，有很大一部分原因是成本的升高。

　　但是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)變化的本身來(lái)看，成本上升了，這就相當(dāng)于十年前一塊錢(qián)能買(mǎi)4個(gè)饅頭，而現(xiàn)在一塊只能買(mǎi)兩個(gè)甚至一個(gè)。

　　在競(jìng)價(jià)廣告這個(gè)環(huán)節(jié)中，把流量看做是商品也無(wú)可厚非，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變化，商品的價(jià)格從原來(lái)的1塊錢(qián)漲到2塊錢(qián)，是符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)變化規(guī)律的。

　　相反來(lái)看，如果市面上其他的商品價(jià)格都變化了，只有流量還是十年前的價(jià)格，或者更低了，這才是不符合市場(chǎng)規(guī)律的。

　　總結(jié)：流量也是一種商品，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變化，流量的價(jià)格也變化，這才是正常的市場(chǎng)規(guī)律。

　　企業(yè)認(rèn)知

　　在很多老板的認(rèn)知里就是：

　　花了1萬(wàn)塊錢(qián)做推廣，就要來(lái)1000萬(wàn)的訂單，否則就是效果不好；

　　做競(jìng)價(jià)推廣，就是要讓關(guān)鍵詞排在前面，否則就是競(jìng)價(jià)員水平不行；

　　企業(yè)老板永遠(yuǎn)都嫌流量貴，你用十年前的價(jià)格買(mǎi)到一個(gè)線索，老板一定會(huì)說(shuō)“價(jià)格再壓低點(diǎn)就更好了”。

　　我們都知道，過(guò)去的永遠(yuǎn)不會(huì)再回來(lái)，如果我們一味拿過(guò)去和現(xiàn)在做對(duì)比，效果只會(huì)越來(lái)越差。

　　我們先來(lái)說(shuō)一下，什么是真正的效果差。

　　你獲得一條線索的成本是100塊錢(qián)，你同行獲得一條線索的成本是10塊錢(qián)，這才是效果差。如果你說(shuō)十年前一條線索才幾塊錢(qián)，現(xiàn)在一條線索100塊錢(qián)就是效果不行，這個(gè)對(duì)比就不具備參考價(jià)值，因?yàn)槭昵暗母?jìng)價(jià)廣告市場(chǎng)是“野生市場(chǎng)”，正是人口紅利的爆發(fā)期，只要參與就能賺錢(qián)。

　　如果你是做代運(yùn)營(yíng)投放的，會(huì)感受頗深，甲方老板最喜歡說(shuō)的就是“成本太高了”，即便你已經(jīng)把成本壓的比同行低很多，他仍然覺(jué)得成本高。

　　我認(rèn)為，這就不涉及到效果好壞的問(wèn)題了，而是企業(yè)老板本身無(wú)法接受現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境。

　　老板想要低成本獲客，這個(gè)出發(fā)點(diǎn)沒(méi)錯(cuò)，但是選擇錯(cuò)了參照物，就不合理了。

　　總結(jié)：低成本獲客沒(méi)毛病，但是不能選錯(cuò)參照物，在這個(gè)大環(huán)境中，你只要做得比同行好，價(jià)格比同行低，你就贏了。

　　競(jìng)價(jià)員本身

　　百度競(jìng)價(jià)已經(jīng)從原來(lái)的“不需要管理”到“需要管理”的時(shí)代了。

　　幾年前，競(jìng)價(jià)員這個(gè)行業(yè)沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)要求、沒(méi)有年齡要求。

　　但是，由于行業(yè)成長(zhǎng)的太快，涌入行業(yè)的大多是剛畢業(yè)的或者非常年輕的同學(xué)，社會(huì)閱歷限制了他們的能力，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)技巧可以學(xué)習(xí)，但是營(yíng)銷(xiāo)的能力是需要社會(huì)閱歷的：吃過(guò)多少飯、談過(guò)多少次戀愛(ài)、玩過(guò)多少游戲、消費(fèi)過(guò)多少產(chǎn)品、用戶的心理、轉(zhuǎn)化的邏輯，這都是需要沉淀的，當(dāng)然不排除天才。

　　這就導(dǎo)致了能否在流量轉(zhuǎn)化上略勝一籌，落地頁(yè)轉(zhuǎn)化能力強(qiáng)不強(qiáng)是關(guān)鍵！

　　正是因?yàn)楝F(xiàn)在競(jìng)價(jià)廣告有種“僧多肉少”的既視感，企業(yè)對(duì)競(jìng)價(jià)廣告的要求，也從最開(kāi)始廣告投放出去，轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在的后端轉(zhuǎn)化效果。

　　這就要求競(jìng)價(jià)員除了要掌握基礎(chǔ)的賬戶操作之外，還要同時(shí)具備：

　　1、競(jìng)價(jià)推廣的算法原理和獲客的邏輯

　　2、用戶需求的分析以及人群細(xì)分

　　3、創(chuàng)意撰寫(xiě)和配圖的能力

　　4、流量配置的能力

　　5、客服話術(shù)的管理與優(yōu)化能力

　　6、競(jìng)價(jià)推廣配套工具的使用能力

　　7、推廣數(shù)據(jù)分析的能力

　　8、流量控制和調(diào)整分配流量的能力

　　事實(shí)上，不是競(jìng)價(jià)難做，而是競(jìng)價(jià)員用錯(cuò)了方式，為什么現(xiàn)在的效果越來(lái)越差了呢？原因有三：

　　1、和過(guò)去效果好的時(shí)候作對(duì)比，過(guò)去的技巧和方法已經(jīng)完全不受用了；

　　2、大盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)比以前更激烈了，抱著過(guò)去的思維和邏輯，已經(jīng)做不出效果了；

　　3、平臺(tái)在不斷地更新，而競(jìng)價(jià)員卻不能隨時(shí)應(yīng)對(duì)平臺(tái)的變化；

　　總結(jié)：未來(lái)企業(yè)對(duì)競(jìng)價(jià)員的要求一定不僅僅是會(huì)調(diào)賬戶、會(huì)調(diào)出價(jià)、會(huì)寫(xiě)創(chuàng)意那么簡(jiǎn)單，企業(yè)會(huì)更加看重后端的轉(zhuǎn)化效果，所以能夠控制后端轉(zhuǎn)化的競(jìng)價(jià)員，才是未來(lái)競(jìng)價(jià)員的發(fā)展方向。