跨境電商品牌化的四個誤區

||| 誤區一：“有商標就是品牌”

“注冊一個商標，慢慢賣貨積累用戶，慢慢就擁有品牌了”，這是一個既不專業又很普遍的誤區。

的確，品牌的作用是讓企業和產品具備“身份識別”，但這只是品牌最基礎的價值之一。筆者認為品牌真正能發揮巨大價值主要在于兩點：

第一點是企業的“增量”，在經濟水平好、消費力高的情況下，品牌能夠帶來更多溢價，讓企業贏得更多的市場增量；

第二點是企業的“韌性”，在經濟水平一般、消費力下降，或者企業出現問題的情況下，品牌就是企業的韌性，是護城河，是用戶的忠誠度。

企業要實現這兩點價值，一個只有商標，沒有品牌故事、沒有受人喜愛的品牌形象，沒有持續積累的品牌價值觀認同，是難以達到的。

||| 誤區二：“做品牌看不到效果”

“凡是花錢，必要擲地有聲”。這是全天下企業老板都有的普遍需求。

但我們知道，建設品牌過程中的相關營銷投入，在銷量效果的反饋并不明顯或不及時，只能通過一些指數或者用戶提及率、好評率來判斷。老板看不到效果，就認為做品牌浪費了很多錢。

事實上，筆者認為：“品效合一”是始終在一起的， 只要你做了相關的品牌傳播，它就一定能反饋在效果層面，只是很難衡量，你看不到這個數據罷了。

帶這個信念重視品牌，去做品牌，往往才能真正建立起強大的品牌效應。

有的人會說，出海前幾年，先賺錢再做品牌，現在先生存下來。

但筆者認為，品牌是與生俱來的決心與目標，品牌的建立始于一朝一夕的積累。哪怕企業前期并沒有預算去做任何品牌相關的投放執行，但你不能缺少建立品牌的意識。因為一旦有打造品牌的初心，會影響到很多決定勝敗的細節。

比如，一個有品牌決心的老板，想必會對產品有著很高的標準；品牌出海的相關商標設計、品牌名，有沒有深思熟慮；對價格促銷更為敏感；產品包裝、海報文案有沒有調性；售后服務的滿意度等等。

品牌萬里長城，始于一點一滴。跨境電商要不要大張旗鼓的品牌化可以因企業情況而異，但企業必須建立品牌化的意識。

||| 誤區四：“照搬國內的品牌玩法”

有的老板會認為，天下大同，照搬國內的“品牌玩法”就可以了。

可有沒有想到來到不同市場，就會面對不同的消費行為偏好、媒體傳播環境、市場競爭格局，照搬國內的營銷玩法，顯然容易“水土不服”。

比如產品的包裝設計，是否符合當地人的審美。企業是否有當地媒體的報道背書。國外消費者更重視一家企業在ESG或CSR方面的表現，企業產品是否符合其理念，或積極承擔社會責任并向公眾披露。在Facebook、Instagram等社交平臺上，有沒有不同的玩法，如何獲得更高的互動量... ...

顯然，環境不同，玩法也要不同。落到更具體的品牌化方法，其實是一個非常復雜的問題，因為如今海外媒體渠道也十分碎片化，目標受眾可以通過多種渠道接觸品牌信息，如品牌官網、電子郵件、社交平臺、媒體報道、視頻廣告、平面廣告等等，品牌需要通過各個渠道信息匯集在一起，才能打造更加完整的品牌認知體驗。