中小賣家轉(zhuǎn)型獨立站，如何突破流量瓶頸？

    縱觀今年跨境電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，隨著疫情帶來的線上消費紅利的消失殆盡，無論是平臺、賣家，亦或是物流商，都呈現(xiàn)出回歸平淡的趨勢，業(yè)績增長乏力的從業(yè)者不在少數(shù)。

    因此，我們可以把 2022 年稱之為跨境電商后疫情時代的元年。市場環(huán)境瞬息萬變，跨境賣家也必須與時俱進(jìn)。如何破局？我們來看看跨境優(yōu)等生的“作業(yè)”。 

    尋找第二增長點

    五成賣家計劃今年布局獨立站

    說到轉(zhuǎn)型，獨立站是廣大跨境賣家繞不開的話題。沉淀私域流量，提升用戶粘性，實現(xiàn)品牌溢價等特點，讓 DTC 出海熱潮持續(xù)高漲。據(jù)億邦智庫【1】預(yù)測，2022 年跨境電商零售額超 1000 萬美元的中國出海品牌數(shù)量或?qū)⒊^ 2277 個，其中服飾鞋包、數(shù)碼 3C、家居廚房用品品牌數(shù)量占比最大，依次為 15.15%、14.49%、12.69%。

    對平臺型賣家而言，切入獨立站賽道，可以說是進(jìn)入了一個陌生的領(lǐng)域，獨立站的運營模式與平臺賣貨截然不同。盡管面臨著諸多挑戰(zhàn)和不確定因素，根據(jù)近期對 100 名三方平臺賣家的調(diào)查，依然有五成的賣家計劃開拓獨立站。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有 50% 的賣家打算今年內(nèi)布局獨立站，有 20% 的賣家已經(jīng)開始運營獨立站。也就是說，有七成的賣家看好獨立站出海模式并且已經(jīng)在做出轉(zhuǎn)型嘗試。

    調(diào)查數(shù)據(jù)

    從行業(yè)發(fā)展趨勢來看，跨境賣家想要獲得長期發(fā)展，品牌建設(shè)是必經(jīng)之路，而第一步必然是建立獨立站。一些平臺型賣家之所以不做 DTC，甚至有個別從業(yè)者片面地認(rèn)為獨立站是一個燒錢的無底洞，究其原因很重要的一點還是大家對 DTC 太陌生，加之一些道聽途說的消息，進(jìn)而產(chǎn)生的畏懼。

    在平臺內(nèi)卷日益嚴(yán)重的背景下，堅持走 DTC 出海，才有機(jī)會擺脫價格戰(zhàn)，沉淀忠實品牌受眾，提高復(fù)購指數(shù)，獲取更高的利潤率。

    轉(zhuǎn)型，平臺賣家最擔(dān)憂什么？

    獨立站新手推廣錦囊來了！

    平臺賣家轉(zhuǎn)型獨立站，面臨著方方面面的挑戰(zhàn)，比如建站、選品、流量、收單、物流等等。

    在最近一期的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，有 6 成賣家表示，運營獨立站的最大難點是引流；其次，有 25% 的賣家，最擔(dān)憂的環(huán)節(jié)是人才。仔細(xì)想想，這兩者其實是相互關(guān)聯(lián)的。

    對獨立站相關(guān)知識的匱乏，成了大家轉(zhuǎn)型路上的一只攔路虎。近日，一位處在轉(zhuǎn)型期的平臺賣家就吐露了自己的困惑：獨立站流量遇到瓶頸，準(zhǔn)備投放谷歌廣告和社媒廣告來拓展流量，但是了解之后有點迷茫......

    據(jù)侃哥了解，這位賣家做的藍(lán)牙耳機(jī)，客單價偏高，一直是走品牌路線，獨立站主要依靠紅人營銷，每天訪問量只有一百多，想做一些新嘗試突破流量瓶頸。但是令他糾結(jié)的是，由于沒有獨立站投放經(jīng)驗，自投會不會打水漂？如果找代投，市面上魚龍混雜，動輒就要充值大幾萬廣告費并且抽成很高，感覺心里沒底。

    相信上面這位賣家遇到的問題，也是許多平臺型賣家所顧慮的。對此，不少熱心賣家結(jié)合自身經(jīng)歷紛紛支招，侃哥整理后，歸納出獨立站新人的推廣錦囊：

    1、自建獨立站，長期來看還得靠自己投放，摸索積累經(jīng)驗，形成獨立站運營小組。如果非要找代投，最好找國內(nèi)一代，相對更有保障。

    2、不同品類的產(chǎn)品，選擇的推廣平臺不盡相同。標(biāo)品首先選擇的肯定是谷歌搜索推廣；有調(diào)性的產(chǎn)品，適合做紅人營銷（例如 YouTube 廣告）。

    3、投放前，先做好市場調(diào)研，然后確定廣告目標(biāo)，再通過谷歌趨勢等平臺的豐富功能，了解市場趨勢和用戶偏好，形成洞察，才能觸達(dá)精準(zhǔn)目標(biāo)受眾。

    4、控制好推廣成本，例如使用谷歌廣告的廣告主可以自主設(shè)置每月預(yù)算上限，也可以根據(jù)實際的投放效果隨時調(diào)整預(yù)算。

    5、據(jù)多位有經(jīng)驗的賣家反映，投放谷歌購物廣告，轉(zhuǎn)化率會更高。

    6、無論選擇哪種推廣渠道，廣告素材都是重中之重，優(yōu)質(zhì)文字、圖片和視頻能帶來更高的轉(zhuǎn)化率。

    打破流量瓶頸的“秘密wu器”

    對于剛布局獨立站的賣家來說，在選擇海外線上推廣渠道時，大家最看重的三個訴求分別是：

    能精準(zhǔn)的找到廣告目標(biāo)受眾

    廣告投放產(chǎn)品簡單易用

    能有效幫助品牌提升關(guān)注度

    縱觀目前的海外流量平臺，谷歌廣告顯然更匹配以上三點訴求。谷歌搜索占中國大陸以外大部分的全球搜索量，能幫助賣家觸達(dá)更多的消費群體；國外消費者在購買商品前，通常都用谷歌搜索相關(guān)信息。當(dāng)用戶搜索產(chǎn)品時， 適時、適地展示相對應(yīng)的廣告更容易形成轉(zhuǎn)化。

    谷歌廣告包含 11 種產(chǎn)品系列，例如大家熟知的搜索廣告、發(fā)現(xiàn)廣告、展示廣告、購物廣告、視頻廣告、應(yīng)用廣告等等。這么多種廣告系列，對于轉(zhuǎn)型獨立站的跨境賣家而言，該如何選擇對應(yīng)的廣告類型呢？為此，小編請教了老資格獨立站賣家，對于以 B2C 為主的跨境賣家，他建議重點考慮谷歌廣告的搜索廣告、購物廣告、視頻廣告和效果最大化廣告。

    具體來看，如果你是垂直精鋪類賣家，首先應(yīng)該著重關(guān)注品牌相關(guān)的產(chǎn)品關(guān)鍵詞，盡可能的通過廣告不斷優(yōu)化篩選精準(zhǔn)度高的關(guān)鍵詞，排除消耗的否定詞，當(dāng) GMV 有一定量之后，可以開始嘗試購物廣告等其他類型的廣告。

    如果你打算走 DTC 模式，前期需要拓展品牌知名度，后期需要擴(kuò)展目標(biāo)用戶群體，來促進(jìn)轉(zhuǎn)化。通常先從搜索廣告開始，購物和視頻廣告以輔，等各方面穩(wěn)定后，可以升級為效果最大化廣告。（之前我們也對效果最大化廣告系列做過講解，大家可以看看這篇文章>>跨境賣家如何縮短轉(zhuǎn)型過渡期？試試這條捷徑！）

    針對獨立站新手賣家容易出現(xiàn)的流量瓶頸問題，我們結(jié)合下面的實際案例來看一看其他中小品牌如何突破流量瓶頸。

    案例分享

    Bagotte 邦果是一家專注于智能清潔電器的 DTC 品牌，白熱化的競爭和本土化市場營銷瓶頸，限制該品牌的獨立站全面發(fā)展，流量長期低迷且用戶流失大。

    經(jīng)過專業(yè)人士的分析總結(jié)，Bagotte 投放了效果最大化廣告，以 Bagotte 獨立站用戶數(shù)據(jù)和自定義受眾人群作為信號，讓廣告觸及近期有購買吸塵器需求的精準(zhǔn)受眾，有效增加獨立站的潛在客戶流量。經(jīng)過優(yōu)化，Bagotte 獨立站流量較前個季度提升了 106%。

    針對品牌搜索量始終在低位徘徊這個問題，該品牌借助效果最大化廣告智能覆蓋搜索、購物、展示、視頻等用戶購買旅程涉及的各個路徑，及時對潛在的客戶進(jìn)行多點觸及，加深品牌印象和考慮度。嘗試后，品牌搜索量提升了 51%，回訪用戶穩(wěn)定維持在 25.9%。

    針對投入產(chǎn)出比低的問題，Bagotte 通過效果最大化廣告的 tROAS 出價，讓廣告智能把控投入產(chǎn)出比，在達(dá)成目標(biāo) ROAS 之余，提高轉(zhuǎn)化價值。同時，針對有吸塵器購買意向的潛在客戶，及時提高出價競爭流量，進(jìn)一步提高了廣告轉(zhuǎn)化率。經(jīng)過優(yōu)化，Bagotte 獨立站的轉(zhuǎn)化率較上個季度提升 235%，ROAS 提升 117%，銷售額更是提升了 567%！

    實踐證明，小眾品牌也能通過效果最大化廣告突破困境。

    今年，谷歌還對效果最大化廣告還進(jìn)行了重大升級，在汲取智能購物廣告（SSC）的成功經(jīng)驗后，效果最大化廣告新增了流量版位、廣告樣式等特性，借此擴(kuò)大客群覆蓋面。以下是效果最大化廣告在傳統(tǒng)智能購物廣告 SSC 基礎(chǔ)上做的拓展。

    來源：AdTiger

    據(jù)統(tǒng)計，SSC 升級到效果最大化（使用 GMC Feed）可以平均提升 12% 的轉(zhuǎn)化價值。在看完效果最大化的強(qiáng)大功能后，不少賣家估計會產(chǎn)生一個疑問：同一個谷歌廣告賬戶里，其他廣告類型會不會被效果最大化搶走流量？大家看看下面這張優(yōu)先級對比圖就明白了：

    來源：AdTiger

    對谷歌廣告投放經(jīng)驗不足的新手而言，效果最大化廣告無疑降低了獨立站引流的門檻。