百度搜索oCPC “0門檻”投放，實戰(zhàn)經(jīng)驗分享

　　我們知道大搜oCPC現(xiàn)在的門檻很低，低門檻降至一周≥20個，加上0門檻其實很容易進二階。

　　筆者所做的是醫(yī)美行業(yè)，關(guān)于oCPC投放，筆者在今年三月份的時候嘗試了一段時間，但是當時也是沒有弄好，所以效果很差，后來就放棄了。到上個月開始又重新開始嘗試，也是由于當時的溢價賬戶成本實在是高，所以開始著手測試0門檻的oCPC，近一個月下來，效果還是比較明顯的，成本還是有繼續(xù)下降的空間的。

　　上面這個表就是六月份開始投放的數(shù)據(jù)。

　　這個表分為兩部分，1-9號是單獨在跑一個eCPC戶的數(shù)據(jù)，10-30號是eCPC戶和0門檻oCPC戶一起跑的數(shù)據(jù)。

　　我大概的做了一下統(tǒng)計，1-9號對話成本是330.3，有效成本是623；對話率是2%,有效率是53%。10-30對話成本是287.39，有效成本是572.6；對話率是3%，有效率是50.2%。

　　單獨從成本上來看，都是有所下降的，但是對話率和有效率確沒有什么太大的變化，有效率至下降了，之所以下降是因為那個溢價戶的影響，我們看看下面的這個圖就明白了。

　　上面這個表是單獨統(tǒng)計的0門檻戶的數(shù)據(jù)。

　　無論是從對話成本還是有效成本，都下降很多，有效率能達到55.8%，也要比之前的高，變化最大的是對話率，從之前的之后2%-3%提升到了5.42%。

　　從初期的效果來看，對話量隨著預(yù)算的增加也在不斷的增加，有效也基本在50%以上，在月底的時候效果逐漸明顯；根據(jù)7月初這幾天的效果觀察，效果也是比較穩(wěn)定的。

　　這個是6月每周的數(shù)據(jù)。

　　其中，第一周是單獨跑的eCPC戶，第二周至第四周是eCPC戶和0門檻戶一起跑，第五周開始單獨只跑0門檻戶，基本上有效成本和線索成本大體上都是在下降的，這個0門檻的戶還是發(fā)揮了關(guān)鍵的作用的。

　　接下來就以此次投放實例和大家分享一下我的經(jīng)驗心得。

　　1、?地域和預(yù)算

　　這是一個省會項目，新聞中的二線城市，人民眼中的三線城市，在本地大概有四五家稱的上對手的對手。我們是其中一家下的分院，大院的整體預(yù)算要比我們的多，推廣的時間和影響力也要比我們大，但是在這個項目上的預(yù)算，這個月是差不多的，基本都是3500左右日預(yù)算。

　　2、?時段

　　我們的投放時段是早上8點到晚上11點，沒有投放大夜。

　　3、前期準備

　　這個賬戶在之前一直是搭配著上面的eCPC戶作為輔助推廣的，今年4月份對這個戶進行了重開戶，當時的想法也是想通過這個方法，對推廣方式做一些改變，提升一下推廣效果，在大概4月份的時候，這個戶基本弄完開始上線推廣。

　　當時是把eCPC戶的物料直接復(fù)制了一份上傳的，然后開始跑CPC進行賬戶的數(shù)據(jù)積累，為之后開oCPC做準備，因為新戶的話，直接開oCPC的效果會不好。

　　4、?賬戶結(jié)構(gòu)

　　當時這個戶的物料也是在三月份的時候重新做的，從分詞到創(chuàng)意到最后的細節(jié)設(shè)置，?大概弄了一周左右。大致的搭建思路如下：

　　a)?按照項目分計劃，詞性分單元，每個單元同時也代表著不同的人群意向階段；

　　b)?不同的項目根據(jù)不同的成本和投入產(chǎn)出設(shè)置預(yù)算，不同的計劃根據(jù)意向階段和轉(zhuǎn)化成本卡好預(yù)算；

　　c)?針對不同詞性的關(guān)鍵詞設(shè)置不同的出價，防止虛高和降低均價；

　　d)?針對不同的單元、不同的意向階段撰寫不同的創(chuàng)意，吸引客戶眼球。

　　e)?在匹配方式上，除了高意向單元的關(guān)鍵詞使用精確匹配，其他意向階段都是短語匹配和智能匹配——核心詞搭配。

　　5、投放階段

　　這個戶大概跑了將近一個月左右的時間，CPC的效果也是比較一般，在白班的時候和客服溝通把這個戶開了0門檻投放模式，9號在家上夜班的時候就把這個戶轉(zhuǎn)成了0門檻投放（一句話），當時系統(tǒng)推薦的轉(zhuǎn)化成本是235，我就設(shè)置了推薦的80%開始跑，選擇的是均衡擴量。

　　6、?效果

　　除了開篇已經(jīng)說過的成本數(shù)據(jù)之外，再說一些其他的。

　　1）隨著0門檻的投放，賬戶的點擊均價和之前相比是提高的，之前不高是因為當時的eCPC賬戶的均價比較低，把整體的均價拉下來了，在月底的時候，隨著預(yù)算重心的轉(zhuǎn)移，均價高表現(xiàn)的比較明顯。

　　二階均價比之前高是正常的，我們無需過多的關(guān)注，更多的應(yīng)該關(guān)注的是轉(zhuǎn)化和轉(zhuǎn)化成本。

　　2）進入二階之后，展現(xiàn)會比之前少，點擊率上升，因為模型會根據(jù)對賬戶所需求流量的判斷，將廣告更多的展現(xiàn)給意向較高的人群，減少意向低人群的展現(xiàn)。

　　3）我們會發(fā)現(xiàn)搜索詞比較亂，這是由oCPC擴量模式（智能匹配+oCPC新拓展）決定的，質(zhì)量如何，我們還要去根據(jù)實際的轉(zhuǎn)化去判斷，如何判斷下面會說。

　　7、?優(yōu)化

　　1）搜索詞

　　正式開始投放之后，基本沒怎么對賬戶有過什么操作，連否詞都沒有！！！

　　說到否詞，就要說到搜索詞，在我們看oCPC搜索詞報告的時候，會發(fā)現(xiàn)搜索詞比較亂，甚至有一些詞我們看著就有想否了它的沖動，切莫沖動！

　　我在平時的上班的時候就是看著商務(wù)通或者快商通的訪客，觀察流量情況，觀察訪客是通過什么搜索詞進來的，匹配的是什么關(guān)鍵詞，通過不斷的觀察就會知道搜索詞的質(zhì)量如何。

　　也可以通過下面的方法去判斷，將一段時間的關(guān)鍵詞報告導(dǎo)出來，去掉一些沒用的數(shù)據(jù)，留下新醫(yī)療咨詢頁——有效咨詢次數(shù)和新醫(yī)療咨詢頁——高質(zhì)量咨詢次數(shù)，這兩個數(shù)據(jù)分別對應(yīng)的就是對話數(shù)和有效對話數(shù)（誤差不會很大），基本能和我們商務(wù)通里面的對話數(shù)據(jù)對應(yīng)，然后計算對話成本和有效成本，判斷這個關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化成本，然后結(jié)合搜索詞報告找到關(guān)鍵詞對應(yīng)的搜索詞，再去判別這個搜索詞的去留。

　　2）轉(zhuǎn)化成本

　　我平時是根據(jù)實際轉(zhuǎn)化和時段相結(jié)合來進行優(yōu)化的。上午時段如果轉(zhuǎn)化不好，我會降低轉(zhuǎn)化成本，調(diào)整幅度每次都為轉(zhuǎn)化成本的10%，控制預(yù)算消耗，12點-14點也會降低一次，在14點之后會慢慢提高轉(zhuǎn)化成本，每次調(diào)整的幅度也是10%，次數(shù)2詞，在18點之后，根據(jù)白天的轉(zhuǎn)化情況和轉(zhuǎn)化成本，以及預(yù)算消耗情況，適當?shù)奶岣呋蛘呓档娃D(zhuǎn)化成本，但是保證要有消費和訪客進來。

　　在我們跑無論是oCPC或者是0門檻oCPC的時候，重中之重是掌握好對轉(zhuǎn)化成本的把控，在我們設(shè)置好轉(zhuǎn)化成本之后，盡量先不要頻繁的去調(diào)整轉(zhuǎn)化成本，初期的時候oCPC模型需要一段時間去學習和識別我們賬戶所需要的流量，如果頻繁的調(diào)整對模型的建立會產(chǎn)生很大的影響。

　　3）拓量

　　在模型穩(wěn)定了之后，下一個目標就是要盡可能去拓量。因為我的賬戶結(jié)構(gòu)分的是比較清晰的，所以在拉關(guān)鍵詞報告做分析的時候，也順便可以分析一下意向階段的轉(zhuǎn)化情況。

　　在上圖中，決策階段的對話量占總對話量的一般，有效對話量也占了有效總量的一半，所以我下一步會從這方面入手，一是增加這類詞的詞量，二是增加這類計劃的預(yù)算，保證計劃在線時間，獲取更多的流量。

　　后期拓量方向有更好的例子，我會繼續(xù)和大家分享。

　　8、?區(qū)別

　　之前由于一些原因只能做eCPC，也是做了很久的時間，但是從近期的0門檻投放來看，還是深深感受到了二者的區(qū)別：

　　1）eCPC的流量比較大，但是轉(zhuǎn)化相比oCPC實在是差很多。

　　2）eCPC匹配的詞基本上很精準，但是對話率卻很低，oCPC雖然看似搜索詞要比eCPC的亂，但是對話率卻比eCPC高很多。

　　3）eCPC的單價能做到很低，但是這并不是我的目的，最終的目的還是要轉(zhuǎn)化，oCPC雖然很多次的點擊價格很高，但是只要形成轉(zhuǎn)化就是值得的。

　　4）eCPC相比于oCPC來說是半托管，但是地域、時段、人群等系數(shù)依然生效；oCPC二階之后更多的是靠對轉(zhuǎn)化成本的把控，看似單一，卻是重中之重。

　　5）雖然eCPC的效果要比oCPC差，但是對于一些預(yù)算有限、轉(zhuǎn)化量不足的賬戶來說，也是一個選擇，可以前期選擇eCPC作為鋪墊，不斷的通過細致的數(shù)據(jù)分析來優(yōu)化賬戶，在時機合適時候可以選擇平滑切換為oCPC試試效果。

　　以上就是本次和大家分享的關(guān)于0門檻oCPC的實戰(zhàn)經(jīng)驗，可能在行業(yè)內(nèi)做的不是最好的，但是我會爭取做的更好。還有就是給各位朋友的小小建議，對于一些產(chǎn)品我們敢于的去做去試，失敗了也不要緊，有時候失敗比成功獲得的經(jīng)驗更多。

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