淺談：ToB行業搜索推廣賬戶搭建思路

　　前段時間跟一群玩流量的老朋友嘮嗑了下，聽朋友說道，自己剛接手一個百度賬戶幾周，詢盤數量波動較大，賬戶不敢動，不知從何下手，問我有沒有可以分享的經驗分享。

　　通過查看搜索詞和關鍵詞報告，以及一番簡短交談后，我給出了高轉化詞（具有購買意愿的詞性，如廠家詞等）穩住排名（不管現有質量度如何，預算必須給到位），次要轉化詞，如產品詞，競品詞、長尾詞可以適當降低預算的短期可處理建議。

　　再嘮嗑接近尾聲后，我補充說道，從長遠的角度看，你這個戶主要的問題是架構有點混亂，不好管理，加上預算有限，沒有把預算做很好的劃分導致部分計劃撞線后，影響了主產品的正常推廣。

　　一個良好的賬戶架構，不僅可以一目了然的知道哪些產品競爭成本如何，更有助于在后續與競爭對手廝殺時保持相對優勢，直至把對手熬死。

　　話有點多哈，望各位看官見諒。我們正式回歸主題，淺談下ToB行業產品推廣搜索競價搭戶思路。

　　首先，說下個人對于ToB行業競價賬戶特點的看法，獲客成本較高，流量不大，線索不穩定，但有一定的波動規律，如果這個波動規律不穩定，可能要考慮下是不是自己的賬戶是不是一個健康的賬戶。

　　良好的賬戶架構是做好競價的基礎，最起碼，維護起來不會那么累，賬戶維護的效率得到一定的提升，可以把更多工作重心放在如何做得比你的對手還好的思考上面。

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　　常規型賬戶架構

　　投放設備+產品

　　以【產品】和【投放設備】劃分計劃，關鍵詞的詞性劃分單元；（案例如下圖一）

　　圖一：常規賬戶架構

　　常規搭戶，我這邊主要以產品和投放設備作為劃分計劃依據，為啥要這樣劃分？主要有幾個點；

　　1.?ToB行業的不同產品ROI差異較大；以產品劃分計劃，可以直觀通過控制計劃預算、詞出價等，進而控制ROI；畢竟不同的產品客單價不同，有高有低。

　　2.?百度PC端和MC端看出2個投放渠道（大部分情況下，同樣的詞點擊價格不同）；對于ToB行業大部分企業來說，百度的PC端（電腦端）和MC端（移動端）的獲客成本差距還是較大的，出于把錢花在刀刃上的“摳門”習慣。

　　常規搭戶，我這邊的單元主要以詞性劃分，只為了讓搜索相同的意圖的潛在客戶，看到對應的創意，進入對應的落地頁，形成連貫。也便于維護吧。

　　其實以詞性劃分單元，還有一個好處，就是你在預算有限的情況下，可以快速把控預算，把主要的預算給到主要的詞，比如給到廠家詞、價格詞（這類詞的購買意圖很強烈）；產品詞貴，無效點擊大，可以適當降低之類的。

　　說到單元，講個強迫癥技巧，同樣詞性的單元，如果單元內關鍵詞字符長度差距較大，可以根據字符長度再劃分多幾個單元，主要考慮的創意文案的長度以及用戶體驗感，可以降低部分字符過長的詞無法獲得曝光問題，這個強迫癥技巧，比較適合移動端的計劃，畢竟移動端的創意文案不能太長。

　　備注：如何設置計劃只在PC端投放，如圖二，百度現在的版本可以直接通過設置移動出價系數為0解決，以前老版本只能設置0.01，這點更新，我是給百度點個贊的。

　　圖二：PC端計劃投放設置

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　　混合型賬戶架構

　　投放設備+產品+地域

　　ToB戶部分產品會遇到因某些地域競爭過于激烈而導致點擊單價較高，進而影響獲客單價較高，可通過提取競爭較大地域獨立成計劃，進行地域出價，降低點擊成本；如圖三的D產品。

　　圖三：混合型賬戶架構-地域

　　當然還有特殊情況，假設你的競爭對手都是全國通投，這種現象比較大概率會出現在競爭對手只有幾家的情況下，鄙人曾有幸遇到，故感受頗深，這種情況下，架構只要保持在常規的【投放設備+產品】架構即可。

　　那么這種現象如何判斷？

　　首先可以借助第三方工具查看某款產品的競爭對手數量，接著在【投放設備+產品+地域】計劃下，經過一段時間的測試，發現點擊單價與之前差距不大，可以很大概率判斷出，這款產品的競爭對手的地域投放方面采用了地域通投。（備注：其實很多ToB傳統企業都會找外包，外包最大的問題就是不熟悉產品市場以及做的沒那么細）

　　好了，按照寫作文的習慣，現在應該是寫結尾總結的時候了。

　　以上拙見，只是我個人看法哈，文章比較口語化，嘮嗑比較多，希望能幫到有需要的人。畢竟不同的競價人有著自己獨特的思維。但是作為To行業的競價員，對產品的了解十分重要，這也是為啥有些老板寧可自己招人做競價，也不找外包的原因之一。

　　熟悉產品后，可以根據對產品在推廣過程中的某些特殊產品可單獨拿出搭建計劃（至于怎么發現特殊，數據報告很重要），例如，你發現某些產品在某些時段上很有規律，且點擊價格波動大，可嘗試調出部分計劃以某個時間段作為加分計劃依據，進而搭建物料。

　　當然，還有一個人群包定向，這個玩法有點像信息流，我用的不多，怕說的不對，就不過多闡述了。