如何從0到1搭建抖音信息流賬戶(hù)？

　　本篇主要介紹抖音信息流賬戶(hù)搭建細(xì)節(jié)，不講大道理，從0到1幫大家梳理一下短視頻信息流賬戶(hù)搭建，希望與各位志同道合的優(yōu)化師多多交流！

　　以常見(jiàn)的銷(xiāo)售線索收集為例，在視頻和落地頁(yè)準(zhǔn)備好以后，開(kāi)始正式搭建。

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　　創(chuàng)建廣告計(jì)劃

　　1、新建廣告組

　　廣告組：除了預(yù)算的合理分配，還有組的命名規(guī)則也比較重要，最好按照公司的統(tǒng)一規(guī)定或者自己的習(xí)慣來(lái)命名，要求一眼能看到關(guān)鍵信息，比如XX定向+XX素材。有助于提高操作效率。

　　2、新建計(jì)劃

　　新建計(jì)劃的選項(xiàng)較多，首先是第一部分的重點(diǎn)介紹：

　　投放范圍：默認(rèn)即可，如果想指定投放在哪個(gè)媒體，可以在創(chuàng)意層級(jí)選擇，計(jì)劃層級(jí)不需要做干擾。

　　投放目標(biāo)：默認(rèn)選擇轉(zhuǎn)化量為目標(biāo)，如果是為了純曝光的品牌需求，可以單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)品牌廣告，比這里選擇點(diǎn)擊量和展現(xiàn)量要好很多。

　　附加創(chuàng)意組件：

　　點(diǎn)擊配置可選多種轉(zhuǎn)化組件：

　　配置完以后，會(huì)在視頻播放途中彈出轉(zhuǎn)化組件，可以是表單收集，也可以是優(yōu)惠券領(lǐng)取或者是在線咨詢(xún)，效果如下：

　　雖然這個(gè)功能縮短了客戶(hù)的轉(zhuǎn)化途徑，可以明顯提高轉(zhuǎn)化，但是不建議大家使用。

　　因?yàn)閺母郊觿?chuàng)意引流來(lái)的客戶(hù)，沒(méi)有進(jìn)入到我們的落地頁(yè)，對(duì)廣告印象較淺，銷(xiāo)售在跟進(jìn)的時(shí)候會(huì)很吃力。如果公司有轉(zhuǎn)化量要求，需要靠這個(gè)帶量，盡可能選擇硬廣+附加創(chuàng)意組件的形式。

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　　基礎(chǔ)定向

　　接下來(lái)第二部分重點(diǎn)介紹基礎(chǔ)定向：

　　地域：可以直接選擇省市定向，或者按照一二三線城市等級(jí)定向，也可以定點(diǎn)選擇商圈周邊十幾公里的范圍；

　　在廣告早期，根據(jù)自己的業(yè)務(wù)情況，盡可能的放開(kāi)地域。投放中再分地域總結(jié)出ROI，然后根據(jù)ROI的好壞情況去二次選擇地域。

　　選擇地域的時(shí)候會(huì)四個(gè)選項(xiàng)，如下圖：

　　正在該地區(qū)的用戶(hù)：ip在該地區(qū)

　　居住在該地區(qū)的用戶(hù)：ip長(zhǎng)期在該地區(qū)，現(xiàn)在可能不在。

　　到該地區(qū)旅行的用戶(hù)：ip長(zhǎng)期不在該地區(qū)，現(xiàn)在突然出現(xiàn)。

　　該地區(qū)所有用戶(hù)：包含以上三點(diǎn)

　　性別：機(jī)械定向，準(zhǔn)確度不是百分百，沒(méi)有特殊要求不需要選擇。

　　如果你投放的廣告素材和頁(yè)面本來(lái)就偏向女性，系統(tǒng)在給你廣告定位會(huì)優(yōu)先推送給女性，不需要通過(guò)性別的定向來(lái)減少?gòu)V告覆蓋人群，廣告覆蓋人數(shù)越少，冷啟動(dòng)期跑量越困難，成本越高。

　　舉個(gè)例子：

　　某美容類(lèi)客戶(hù)，只需要女性群體，一條計(jì)劃限制了性別女，單個(gè)客戶(hù)成本100元。另一條計(jì)劃性別不限，其他定向一樣，單個(gè)成本60，男性占比20%。面對(duì)這種情況，你會(huì)怎么選呢？

　　建議根據(jù)預(yù)算來(lái)選擇，如果預(yù)算低，老板要求又比較嚴(yán)格，那就限制性別吧。優(yōu)先精準(zhǔn)度，再去想辦法優(yōu)化成本降下來(lái)。

　　如果預(yù)算充足，可以不限性別，通過(guò)素材的軟性引導(dǎo)告訴客戶(hù)是針對(duì)女性的，想辦法把男性比例進(jìn)一步降低就好。或者是在計(jì)劃通過(guò)學(xué)習(xí)期以后再限制性別。

　　年齡：機(jī)械判斷的，不是百分百準(zhǔn)確，根據(jù)產(chǎn)品的受眾人群來(lái)定向就好

　　自定義人群：主要作用是通過(guò)人群包的添加和排除來(lái)精準(zhǔn)流量

　　沒(méi)特殊要求不要去過(guò)多定向，選擇不限就可以了，賬戶(hù)跑了一段時(shí)間以后，可以把已經(jīng)轉(zhuǎn)化的客戶(hù)生成人群包排除掉。

　　如果有比較精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶(hù)畫(huà)像，可以點(diǎn)擊圖中的管理自定義人群包，在后臺(tái)根據(jù)目標(biāo)用戶(hù)的屬性來(lái)挖包。

　　但是要注意，人群包限制太死，廣告覆蓋的用戶(hù)較少，容易導(dǎo)致成本偏高，跑量困難。所以在你對(duì)人群包和信息流跑量邏輯理解還不深入的時(shí)候，建議不要過(guò)多定向，專(zhuān)注做好素材，通過(guò)素材引導(dǎo)來(lái)精準(zhǔn)人群。

　　行為興趣：類(lèi)似百度信息流的興趣定向，如果賬戶(hù)沒(méi)有報(bào)白名單，建議就直接不限或者系統(tǒng)推薦即可，報(bào)了白名單的賬戶(hù)會(huì)有以下關(guān)鍵詞選項(xiàng)：

　　這個(gè)功能和自定義人群的目的類(lèi)似，通過(guò)關(guān)鍵詞標(biāo)簽來(lái)選擇人群。一般輸入產(chǎn)品詞，相關(guān)詞，競(jìng)品詞等等，這個(gè)時(shí)候做過(guò)SEM的同學(xué)會(huì)比較有優(yōu)勢(shì)。白名單開(kāi)通可以找頭條的優(yōu)化師幫忙申報(bào)即可。

　　注意：定向越窄越精準(zhǔn)，但是跑量相對(duì)困難，轉(zhuǎn)化成本偏高；定向越寬越廣泛，跑量輕松，成本低。那么如何通過(guò)精準(zhǔn)定向來(lái)輕松跑量，就需要一套優(yōu)質(zhì)的素材。如何制作素材可以看上一篇文章。

　　平臺(tái)：沒(méi)什么特殊要求就不限即可，如果你是推安卓的手游，自然就排除掉IOS；

　　智能放量：是對(duì)我們以上的五種定向的一個(gè)擴(kuò)大，在上面都定向好的時(shí)候，不需要選擇這個(gè)。不明白的同學(xué)，可以開(kāi)兩條計(jì)劃，一條放量一條不放量，你就會(huì)有感覺(jué)。

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　　預(yù)算與出價(jià)

　　最后部分重點(diǎn)介紹預(yù)算與出價(jià)：

　　手動(dòng)與自動(dòng)：手動(dòng)比較穩(wěn)，不容易飄成本，即便是飄了還有超成本賠付的保險(xiǎn)。但是缺點(diǎn)就是起量慢，如果素材質(zhì)量不佳簡(jiǎn)直沒(méi)量。

　　自動(dòng)出價(jià)是一把雙刃劍，好處就是起量快，跑的效果好的時(shí)候成本還低。但是第一天如果成本低了，第二天大概率會(huì)高的嚇人。

　　所以實(shí)戰(zhàn)的玩法是組合出價(jià)，一小部分自動(dòng)出價(jià)帶量，大部分的手動(dòng)出價(jià)穩(wěn)成本。當(dāng)天效果好的自動(dòng)出價(jià)計(jì)劃第二天重點(diǎn)觀察，通過(guò)預(yù)算限制和降價(jià)處理防止單條計(jì)劃成本起飛。

　　投放方式：基于頭條的自動(dòng)賠付規(guī)則，只要對(duì)自己的素材有信心，手動(dòng)出價(jià)可以全部選擇優(yōu)先跑量。只有自動(dòng)出價(jià)考慮一下優(yōu)先低成本和均衡投放。大部分時(shí)間筆者都是優(yōu)先跑量，等冷啟動(dòng)過(guò)完再看要不要轉(zhuǎn)為均衡投放。

　　投放時(shí)間：這就不需要介紹了吧

　　投放模式：CPA=沒(méi)有轉(zhuǎn)化就不扣錢(qián)，OCPM=展示扣費(fèi)，轉(zhuǎn)化計(jì)成本，有可能花錢(qián)了沒(méi)轉(zhuǎn)化。

　　表面上看CPA比較穩(wěn)妥，畢竟不轉(zhuǎn)化就不用給錢(qián)。但是CPA很難起量，如果素材不夠優(yōu)質(zhì)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)又激烈，跑CPA只有兩種情況，高出價(jià)跑出轉(zhuǎn)化，或者直接沒(méi)有展現(xiàn)。

　　雖然oCPM看上去沒(méi)有CPA那么穩(wěn)，但是頭條的oCPM有超成本賠付機(jī)制，所以大家利用好規(guī)則，完全可以放心跑。特別是測(cè)試素材，通過(guò)oCPM跑出來(lái)的數(shù)據(jù)分析展現(xiàn)、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化的漏斗才有參考性。

　　大預(yù)算賬戶(hù)實(shí)測(cè)相同的素材，兩種模式的成本，oCPM成本更低。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢，可能的原因我把它歸功到玄學(xué)了，賬戶(hù)活性問(wèn)題。

　　當(dāng)我們跑CPA，如果系統(tǒng)給量以后沒(méi)有轉(zhuǎn)化，系統(tǒng)沒(méi)辦法賺到廣告費(fèi)，相當(dāng)于系統(tǒng)是虧的。而跑OoCPM的時(shí)候，不管有沒(méi)有轉(zhuǎn)化，只要給了量系統(tǒng)就能賺錢(qián)，這樣對(duì)于系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，比給量了沒(méi)錢(qián)要更劃算。

　　總結(jié)到一句話(huà)，后端程序員寫(xiě)的代碼更趨向oCPM了，所以不是特殊行業(yè)的話(huà)，大家多玩oCPM吧。只要素材好，成本完全hold的住。

　　出價(jià)：不知道出多少可以參考建議出價(jià)。

　　科學(xué)的試探方式，就是再?zèng)]有特殊時(shí)期影響的情況下，分階梯出價(jià)。比如三條計(jì)劃，一條出價(jià)50，一條65，一條80，慢慢摸索哪個(gè)價(jià)位的效果更好。但是不要再特殊時(shí)期測(cè)試，比如雙十一你的測(cè)試的出價(jià)肯定不要作為參考，因?yàn)殡娚檀罄卸荚趽屃俊?

　　還要明白一點(diǎn)，信息流的出價(jià)并不代表成本。你出價(jià)50的計(jì)劃可能因?yàn)檎宫F(xiàn)少，導(dǎo)致成本高，而你出價(jià)80的計(jì)劃，可能會(huì)因?yàn)槠鹆咳菀讓?dǎo)致成本更低。所以實(shí)戰(zhàn)中大家多多摸索，如何與系統(tǒng)斗智斗勇拉成本也是優(yōu)化的一種樂(lè)趣。

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　　編輯創(chuàng)意

　　創(chuàng)意層級(jí)的第一個(gè)板塊—廣告位置

　　優(yōu)選廣告位：包含所有符合你創(chuàng)意的廣告位，人群比較混亂，不好把控。

　　按媒體指定廣告位：主流媒體一般選擇抖音頭條即可。不懂怎么樣選擇，可以思考一下自己產(chǎn)品的受眾人群，再分渠道建計(jì)劃測(cè)試一下，看哪個(gè)廣告位轉(zhuǎn)化好以后就選哪個(gè)。

　　按場(chǎng)景指定廣告位：按照?qǐng)鼍靶畔⒘鳌⒇Q版視頻等場(chǎng)景來(lái)區(qū)分廣告投放位置。同學(xué)們可以小預(yù)算嘗試一下效果。筆者一般不會(huì)用，因?yàn)閷?duì)渠道的把控難度較大。就算通過(guò)這個(gè)選項(xiàng)我們測(cè)試出”豎版視頻場(chǎng)景”的轉(zhuǎn)化較好，但實(shí)際上也很難區(qū)分是抖音還是火山的視頻渠道，對(duì)預(yù)算的控制不如“指定媒體廣告位”精細(xì)化。

　　創(chuàng)意層級(jí)的第二個(gè)板塊—制作創(chuàng)意

　　自定義創(chuàng)意：視頻或者圖片配合文字，一對(duì)一的關(guān)系，不會(huì)交叉。一般用于已經(jīng)測(cè)出適合的賣(mài)點(diǎn)，知道什么視頻配合什么文案轉(zhuǎn)化力最強(qiáng)。

　　程序化創(chuàng)意：多個(gè)視頻和文案較差組合，投放過(guò)程中系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)關(guān)停較差的創(chuàng)意組合。特別是做素材測(cè)試的時(shí)候，又沒(méi)有那么多預(yù)算新建多條計(jì)劃。選擇這個(gè)功能就比較合適。程序化創(chuàng)意更有利于跑量。

　　來(lái)源：要求控制在十個(gè)字以?xún)?nèi)，突出了公司名的重要部分就好。所以這個(gè)地方可以好好利用一下，除了寫(xiě)公司名，還可以加一點(diǎn)關(guān)鍵性賣(mài)點(diǎn)。比如“公司名縮寫(xiě)+0元數(shù)學(xué)課”。它會(huì)顯示在抖音創(chuàng)意文字的上面，更醒目。

　　創(chuàng)意層級(jí)的第三個(gè)板塊—?jiǎng)?chuàng)意分類(lèi)

　　創(chuàng)意分類(lèi)：這個(gè)板塊很有魔力，同樣的定向素材，選擇不同的分類(lèi)，效果區(qū)別會(huì)很大。

　　頭條準(zhǔn)備在今年下架這個(gè)分類(lèi)，按照營(yíng)業(yè)執(zhí)照自動(dòng)分類(lèi)，但是考慮到部分問(wèn)題，又逐漸恢復(fù)了創(chuàng)意分類(lèi)。

　　這里舉一個(gè)早教賬戶(hù)的例子：

　　客戶(hù)是做早教產(chǎn)品，面臨的都是2-6歲孩子的家長(zhǎng)，在推廣早期我選擇的分類(lèi)是“教育培訓(xùn)-幼兒教育-早教”，垂直的分類(lèi)，我想靠著素材和出價(jià)與同行競(jìng)爭(zhēng)一下。但是效果不太理想，經(jīng)歷幾次更換素材和提價(jià)以后，還是跑量差，成本高！

　　后來(lái)?yè)Q了一下思路，素材不變，嘗試改變創(chuàng)意分類(lèi)，把垂直類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)大的分類(lèi)調(diào)成了其他家長(zhǎng)關(guān)注的分類(lèi)。比如：“傳媒及內(nèi)容-垂直咨詢(xún)-母嬰兒童咨詢(xún)”，這個(gè)分類(lèi)的就沒(méi)有早教的競(jìng)爭(zhēng)壓力大，成本低，好起量！但是中途也會(huì)遇到一些感覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)小，反而跑量更差的分類(lèi)，所以這個(gè)環(huán)節(jié)需要大家從產(chǎn)品和人群的角度出發(fā)，多做嘗試！

　　一旦找準(zhǔn)了優(yōu)質(zhì)分類(lèi)，計(jì)劃會(huì)很穩(wěn)！

　　創(chuàng)意標(biāo)簽：二十個(gè)詞以?xún)?nèi)。可以從產(chǎn)品詞、人群詞、流量詞等多種角度考慮添加。思維盡可能的發(fā)散開(kāi)。比如做學(xué)/歷教育的，除了寫(xiě)一些自考、成考等產(chǎn)品詞，還可以寫(xiě)一些提升學(xué)/歷的目的，比如升職加薪，跳槽。也可以嘗試一些學(xué)/歷提升的機(jī)構(gòu)名字，學(xué)校名字，熱門(mén)專(zhuān)業(yè)詞等等。

　　最后是一點(diǎn)心得：

　　系統(tǒng)只會(huì)越來(lái)越智能，以后優(yōu)化師的工作會(huì)逐漸脫離賬戶(hù)層面，轉(zhuǎn)到戰(zhàn)略層面，如何做好素材是你的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如何結(jié)合行業(yè)創(chuàng)造新的推廣玩法也是核心競(jìng)爭(zhēng)力。如何把廣告前后端結(jié)合起來(lái)，讓銷(xiāo)售更容易成交也是你的核心競(jìng)爭(zhēng)力。不要做只會(huì)操作賬戶(hù)的人，防止逐漸被行業(yè)淘汰。

　　所以我們都需要具備持續(xù)學(xué)習(xí)的能力，喜歡流量，熱愛(ài)流量，鉆研流量，達(dá)成成交。