操盤9個項目，對SEM數據分析新的思考

　　在最近工作中，筆者監測的項目數據涵蓋9個城市，每個市場的特性在不斷去周總結和月總結中，獲得一些心得，在這里寫下來，希望能給到sem伙伴更多思考。

　　數據分析其實是個非常大的課題，當你覺得它不夠大時，說明還沒了解數據分析的核心。所以輕易不敢寫分析類的文章，因為太燒腦，也太怕誤導讀者的邏輯和思路，但覺得哪怕這篇文章啟發到一個人，那也是非常溫暖的，于是戰戰兢兢寫下了下面的文字。

　　以下內容，主要針對操盤多個項目的伙伴和想往管理多個項目方向發展的伙伴。

　　數據分析包括三個板塊，數據制作、數據分析和數據復盤。

　　數據分析的諸多指標，比如點擊量、消費、點擊率等等，就不在這里贅述。

　　先說第一個板塊：數據制作。

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　　數據制作

　　就兩個字，準確。

　　怎么達到準確，尤其是后端的轉化數，需要我們從每筆訂單，每個客戶的源頭追溯到盡頭，比如客戶名字、接待客服名稱、客戶到店時間、客戶訪問著陸頁、訪問時間、關鍵詞、搜索詞、來源賬戶、渠道、計劃、負責人等等。

　　以上只是羅列，有需要的還可以繼續細化，這是個很有意思的工作，跟賬戶的消費量沒多大關系，少到幾十塊，多到幾萬塊，都非常有用。以上這個表格結合賬戶后臺展點銷，其實就組成了制作所有數據的數據源。

　　這一系列的數據理清之后，對整個數據的追蹤就非常清晰，隨時都能根據時段、周期和效果詞做實時調整，非常快、準、狠！

　　表格規范：為了方便用表格拉透/視，完全不要用合并單元格。

　　下面說第二個板塊: 數據分析。

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　　數據分析

　　1、橫向分析（針對項目個體差異的橫向分析）

　　周期：一周。

　　維度1：渠道、產品、詞性、時段、地域。

　　維度2：項目間的對比，團隊之間的對比。

　　分析方式：

　　1）渠道是個大頭，一般情況下，出問題的渠道多數是百度，這樣要看百度渠道；產品類型投放的情況，對比標準包括各個產品類型消費占比、咨詢訂單率、訂單成本、對話成本等等，跟其他項目做縱向比較會更加明確方向。

　　以上是渠道-產品類型的橫向對比。

　　2）咨詢訂單率低跟網絡部的主要關聯點：地域+詞性+時段的對比，除了詞性在明處，客服人員能一眼就知道哪些關鍵詞好，哪些關鍵詞不好外，另外2個點需要我們能做周期性數據評估，提高他們的轉化。

　　如下圖所示:

　　第二周, 白班消費占比是所有項目里最少的，但成本還不高，說明白班這塊就是個可提升的點。

　　所以在第三周，白班消費增加之后，整體訂單就有明顯提升。

　　2、縱向分析（時間軸上的縱向分析）

　　周期：先分周，后分月，如果分周看不到任何變化，需要分月去對比，甚至要追溯到上一年的同一個月份，這樣參考性更好，尤其是季節性變化比較明顯的項目。

　　維度：渠道、業務類型、詞性、時段、地域。

　　分析方式：

　　如下圖所示：

　　某項目的好詞（這里指品牌詞+效果詞的總和）在整個對話關鍵詞的占比，在2019年12月有28%，2020年4月剩19%，粗看下好像是詞性差了導致對話下單率下降，究其原因是總對話量提高之后，好詞占比被稀釋。所以用好詞數量的絕/對值才能作為對比的參考，而不能直接用百分比來評估。

　　最后我們分析發現，環比2019年12月的前2周，2020年4月前2周少了224條對話,如果按9%的對話訂單率，就少了20個訂單。

　　這樣好詞消費比例調整之后，帶動整體好詞對話量的提升，在第三周訂單量也有明顯提升。

　　這里插句老板不喜歡聽的話，所有數據分析的前提是：錢砸下去之后才能開始數據分析！

　　所以準備創業單干的伙伴，請帶著這種心思去仔細做數據復盤，再小的復盤都是在減少自己日后投資打水漂的風險。如果用老板的錢，漲自己的經驗，這是不是非常小得意的事？

　　另外，涉及到渠道，這里說的渠道是指百度、搜狗、神馬、360等；小渠道的波動無非幾個，人和市場。如果同一周期內不同市場的項目，訂單量都在上漲，訂單成本都在下降，個別項目訂單下滑，而且其他月份都穩定，那需要評估下負責人的問題了，這樣也是一個跟員工溝通的絕/佳機會。

　　3、交叉分析

　　找共性：每個項目數據的絕/對值，因為消費量、市場流量等沒有可比性，所以對話量、訂單量也沒有可比性，所以通過成本和比率來評估，就有很強的參考性。

　　應用到單個項目的話，百度和搜狗不一樣，如果咨詢訂單率差別比較大，就需要對比各個產品類型的點擊對話率、咨詢訂單率、詞性占比等等，作為相應的參考。

　　找問題：比如某項目的百度訂單比較差，要縱向對比下每個月的訂單情況，了解相應的市場潛力，另外也需要橫向對比各個項目的地域、時段、詞性、咨詢訂單率、對話成本等的差異，也能找到問題的癥結。

　　下面來說第三個板塊：數據復盤。

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　　數據復盤

　　什么是復盤？

　　復盤思維是一種思考和管理的工具，是一種持續性、連貫性、遞進式的旋轉向上的動作。這有些拗口，是實踐上升到理論之后的一種總結。

　　為什么要復盤？

　　1）知道“坑兒”在哪兒，避免重復犯錯。這是第一層次的目標“事”的因素。這個大家都知道，不用多說。

　　2）知道團隊的強弱項，分工更趨合理。復盤的第二層次的目標，在于了解團隊中的每個人，并且磨合和合理分工。

　　這個就針對管理這塊，了解每個人的綜合能力，有的人賬戶操作能力比較強，做事也非常細心，適合做更多的戰術執行方面工作，有的人比較喜歡跟數字打交道，善于思考，對數據的洞察力比較敏銳，適合去分析數據，還有的人做事很嚴謹，有始有終，就適合做總結類、計劃類的工作。

　　在發現以上團隊特性之后，落實到具體業務，進行數據分析和調整之前，就可以做合理分工，誰來做數據分析，誰來操盤執行，誰來做復盤總結，哪些調整是負向的，哪些調整是正向的，為什么會選擇調整那塊，是基于什么樣的考慮和目的，這些就是第二個層次“人”的因素。

　　3）知道“敵我”雙方的實力，磨練心理戰術。這里說的“敵我”，不是真實的敵人和自己，而是事情本身的正反兩面。心理上的成長和錘煉，是復盤第三層次的目標，也是個人和團隊在這其中獲得的巨大收獲。

　　這是心理層面了，如果這件事處理得很完美，當然讓自己倍增成就感。如果處理得不盡人意，需要考慮下在這件事上，你收獲到了什么：比如同事的信任，自己全力以赴的狀態，損失比想象中的小，提高了自己的協調能力和與人溝通的能力，數據分析方面重要的經驗等等。以上是第三個層次-“心”的因素。

　　4）知道“更好的可能性”在哪兒，勝在細節。“更好的可能性”，是復盤講求的終極目標。

　　比如在對話量驟降這件事上，我們可能會選擇提高點擊量、提高展現量、優化著陸頁等等，最終我們選擇提高點擊量；通過哪些方式達成呢，又有很多選項，比如增加賬戶、新增關鍵詞、優化創意、提高出價等等。

　　可能我們又選擇了一個或多個方式來達到提高點擊量的目的，最后也提高了對話量。

　　我們可以思考下，有沒有更好的可能性，比如在費用不變的情況下，優化著陸頁是不是也能達到目的呢，這是需要思考的問題。

　　如果思考清楚了，你又更有心的話，做好文字和圖表歸檔，以后遇到同樣的問題，你能幫到自己也能幫到別人。

　　這是第四個層次“腦”的因素。

　　數據分析告一段落，以上是對4月的總結，這只是茫茫數據分析海洋中的“冰山一角”。以后有時間和精力會繼續輸出，感謝你讀到最后，還有更多探討，可以文末留言交流。